“Xiaomi е различна компания, резултат от иновативната ни ДНК”, заяви с огромна гордост Лилиан Лиу, регионален PR мениджър за Източна Европа, с която имах възможност да поговоря покрай официалното навлизане на производителя у нас чрез Solytron. Това беше първата ѝ реакция, когато я попитах как би представила компанията, за която работи. Днес почти всеки, който се интересува от технологии, знае името Xiaomi (според Хюго Бара произношението е Шаоуми, а оригиналното произношение на китайски е Сяоми*). Основана през 2010 година от Лей Джун, тя бързо покорява местния пазар, макар и да е изцяло нов играч в един млад, но бурен сегмент - смартфоните. Четири години по-късно заема първо място по доставки в Китай - над компании като Samsung, Apple и Huawei. Дори само това би било достатъчно интересно развитие, но историята продължава. Защото изкачването до върха е трудно, но гъвкавостта да се промениш и отново да атакуваш челните места, да планираш сериозна експанзия и да изпълняваш целите си - това изисква още нещо, зрънце от нещо различно. И Xiaomi сякаш го притежава, но нека се върнем в началото…

“Иновация за всеки”

С това Лилиан Лиу продължи да говори за Xiaomi. “Целта ни е да доставяме качествени продукти на ниска цена на клиентите. Неуморно преследваме и се фокусираме върху иновациите”, допълни тя. Думата “иновация” изникваше често в разговора ни, като това е и думата, която изпълнителният директор и основател на Xiaomi Лей Джун също често използва в интервюта за западните медии. Самият Лей е интересна личност, като успехите му му носят прозвището “китайския Стив Джобс”. Въпреки че Лей не харесва това сравнение, то е показателно за движещата сила, която е той за компанията.

Роден през 1969 година в град Сиантао, провинция Хубей, Китай, Лей учи компютърни науки в университета в Ухан. Докато е там, прочита книгата “Огън в долината” на Майкъл Суайн и Пол Фрайбърджър за Силициевата долина, зараждането на компютърния бизнес и главните лица в него - Бил Гейтс, Стив Джобс и Гари Килдал. Творбата го впечатлява и се ражда идеята да създаде компания от най-висок клас, както споделя пред The New York Times. През 1992 година започва работа в софтуерната компания Kingsoft, която е местният конкурент на Microsoft Office. Там се издига до поста на изпълнителен директор, който заема до 2007 година. Междувременно пуска онлайн книжарницата Joyo.com, закупена от Amazon през 2004 година за 75 млн. долара. След като напуска Kingsoft, Лей се оформя като един от най-значимите инвеститори в стартиращи компании в Китай, а през април 2010 година поставя началото на собствена компания - Xiaomi (в директен превод “малък ориз”), в която привлича още седем съоснователи - експерти от Google, Motorola и Kingsoft.

Основите

“През годините се развихме от млад стартиращ бизнес до компания, която доставя над 10 млн. смартфона за два месеца”, добавя Лилиан Лиу в контекста на тази история. Как обаче се постига това? Чрез интересен бизнес модел, който с годините достига днешната си успешна формула, за която Лиу разяснява, че разчита на три важни стълба - хардуер, интернет и най-новият от тях - търговията в офлайн среда, или т.нар. физически магазини. Xiaomi обаче започва само с първите два, които ѝ дават силен тласък и експлозивно развитие. Иновативният ѝ метод я прави от малкото успешни стартъпи в Китай, където над 10 000 бизнеса се раждат всеки ден по данни на Wired. В САЩ са около 1000 на ден.

“През годините се развихме от млад стартиращ бизнес до компания, която доставя над 10 млн. смартфона за два месеца.”

Дори само тези числа показват израстването на Китай над определения като производители на некачествени стоки или имитатори на западните продукти. Напротив - Китай дори изпреварва САЩ и много от Европейските страни в някои технологии, сред които мобилните разплащания, микрочипове и дори изкуствен интелект.

Бурното начало

През 2009 година смартфоните стават изключително популярни в Китай, но са разположени в двата противоположни края на желанията на потребителите - или са прекалено скъпите модели на Samsung и Apple, или са наистина евтините им копия, които обаче не са качествени и са откровено ненадеждни. Това, което липсва, е производител, който да запълни голямата празнина по средата с качествени, но и достъпни модели. Хората в Xiaomi осъзнават това и се захващат за работа, измисляйки бизнес модел, който да задоволи тези нужди. Бизнес модел, който приоритизира определени важни елементи за сметка на други, но никога за сметка на качеството. “Мислете за Xiaomi като за компания, чиито иновации са за всеки. На първо място поставяме високото качество на продуктите”, коментира Лей пред Wired. Моделът включва онлайн продажби и маркетинг (намаляват се разходите за магазини и големи рекламни кампании), ограничено количество на склад (стоката не залежава и не е нужно да се плаща за помещения) и изграждане на база от фенове (нещо много успешно, което и до днес е приоритет), които да са гласът на компанията.

Първият смартфон на Xiaomi излиза през август 2011 година. Mi 1 e задвижвам от Android, облечен в интерфейса MIUI, а цената му е с 30% по-ниска от тази на конкурентните флагмани на Apple и Samsung по това време (iPhone 4 и Galaxy SII). Докато те се търгуват срещу 500 долара, Mi 1 струва 300 долара и притежава почти същия хардуер. Резултатът е, че за първите 34 часа са направени 300 000 предварителни поръчки. Така тръгва и славата на Xiaomi - качество на ниска цена - нещо, което потребителите коментират все по-силно в интернет.

Голямата разлика в цената е резултат както от изчистването на излишните към момента разходи, така и от модела, който приема Xiaomi. Компанията печели много малко от хардуера, а по-големите приходи са от софтуера и услугите, които предоставя чрез екосистемата си. Всичко това осигурява големи продажби и Xiaomi бързо се изкачва до водещите позиции в родния Китай. През 2014 година заема първо място с над 12% пазарен дял според данни на IDC.

Какво се промени

През 2014 Xiaomi е на върха и започва и своята експанзия към други пазари, но нещо са променя. Причините са комплексни, но могат да бъдат обединени под няколко общи знаменателя. Първо, настъпва промяна в самия пазар. Ако през 2011 година потребителите купуват първите си смартфони, четири години по-късно вече се оглеждат за по-висок клас. Тук парадоксът е, че Xiaomi произвежда качествени флагмани, но за много потребители високата цена означава по-добър и луксозен апарат. Второ, поддържането на ниска складова наличност е отлично в началото, но при по-голямото търсене е нужно развитие. От 2013 до 2016 година компанията представя 14 нови телефона, което изисква разрастване на мрежата от хардуерни доставчици. В един момент тя работи със 100 производителя, което прави трудно управлението им.

През 2014 Xiaomi е на върха и започва и своята експанзия към други пазари

Така се стига и до забавяния и недостиг. Януари 2015 година Xiaomi обявява Mi Note Pro с очаквани продажби края на март. Телефонът обаче излиза през май. Mi 5 излиза половин година по-късно от обявеното. През юни миналата година Лей признава, че компанията е имала затруднения с производството през първите три месеца на 2016 година. За да се справят с това, той затяга контрола върху този аспект от бизнеса и започва да го следи лично.

Като трета основна причина се формира липсата на физически магазини. Ръстът на онлайн продажбите стига застой, което означава, че Xiaomi вече не може да разчита единствено на този метод за продажба. Според статистическата компания GfK смартфоните, продадени онлайн, са 20-25% от всички продажби през 2015 година.

В Китай онлайн продажбите са популярни в големите и богати градове, в които цялостно онлайн търговията е популярна. В тази ситуация и все по-голяма конкуренция производителите трябва да се насочат към следващите по големина градчета, където все още има потенциал за растеж. Там обаче силните продажби са в офлайн магазините, от което се възползват Vivo и OPPO и чрез което изместват Xiaomi. Двете марки са под шапката на китайския гигант BBK Technology и имат над 200 000 точки на продажби и 6500 магазина из цял Китай.

И за да се постави всичко това в нагледни рамки, ще се обърна към цифрите. През 2012 Xiaomi продава 7.2 млн. смартфона, а всяка следваща година бележи ръст, като през 2015 продава над 70 млн. апарата, което я поставя на неоспоримото първо място в Китай.
През 2016 продажбите в Китай спадат и Xiaomi отстъпва първата позиция, за да стане петият производител по доставки. Моментът е тежък, но по-важният въпрос е дали толкова, че да сложи края за една от най-обичаните (дори от потребителите, които никога не са използвали неин телефон) компании?

Любовта на феновете

Нещо, което винаги ме е впечатлявало в Xiaomi, е огромната любов на феновете към компанията и продуктите ѝ. И за това си има причина, която напуска границите на “достъпни и качествени продукти”. “Говорим с нашите потребители (Mi Fans) през социалните ни канали и форуми. Те ни дават обратна връзка за продуктите, участват в специални събития - онлайн и офлайн”, обяснява Лилиан Лиу, когато започнах тази тема. 

“Днес, с помощта на нашите фенове сме на 60 пазара"

“Днес, с помощта на нашите фенове сме на 60 пазара и според данни на IDC сме петият най-голям доставчик на смартфони за второто и третото тримесечие на 2017 година”, добавя тя с усмивка. Феновете.

Една от важните градивни частици за всяка успешна компания, която тук се развива чрез още една важна максима, залегнала в основите на Xiaomi - стратегията да решава проблемите на клиентите, както я описва Уанг Шианг, вицепрезидент на Xiaomi, за Wired. Тази стратегия създава много фенове на марката - дори и в страни, в които доскоро тя не беше официално достъпна - пазари, сред които беше и нашият.
Компанията обаче се обръща и към феновете за съвети - пита ги за нови функционалности, които искат да видят, а след това се гласува от избраните. Всеки петък компанията пуска ъпдейт на MIUI, който носи новата функционалност. Например един потребител споделя, че бил толкова подпийнал една вечер, че не можел да включи фенерчето на телефона си и да открие ключовете си. Той предлага фенерчето да се активира с продължително задържане на сензора за пръстови отпечатъци. Седмица по-късно това вече е факт. Това може да изглежда като нещо много малко, но кара потребителите да се чувстват част от нещо голямо, кара ги да усещат, че имат глас.

Друг пример е Хан Ю, който помага на Xiaomi да тества потребителския интерфейс на новите версии на MIUI и дава съвети за подобряването му. Той е и модератор на част от страниците на официалния форум на компанията, където средно се публикуват 200 000 поста всеки ден. Пред NY Times той обяснява, че голяма част от личния му живот е обвързана с Xiaomi - намерил е много приятели, а когато негово предложение е било одобрено и добавено към функционалностите на MIUI, той бил много щастлив. “Чувството, че си част от нещо, е страхотно”, добавя Ю. “Наистина имаме много силна връзка с нашите MI фенове - заедно изграждаме лоялност помежду си, страст и здрава връзка, която е като истинско приятелство”, обобщава Лилиан Лиу.

Разширяване

“Най-трудните ни времена преминаха с началото на 2017 година и основната ни стратегия е да прехвърлим онлайн мисленето към офлайн Китай”, коментира Лей за Bloomberg миналата година. Днес това изглежда точно така. Xiaomi не само влезе в топ пет по доставки в световен план (ръст от 102.6% на годишна база за третото тримесечие на 2017 година, както обяснява Лилиан), започна да завръща позициите си в Китай и още по-впечатляващо - споделя първото място по доставки (третото тримесечие на 2017 година, данни на IDC) със Samsung във втория най-голям смартфон пазар в света - Индия. През 2017 година дялът на Xiaomi скача от 6 на 23.5%, а три от петте най-популярни телефона в Индия носят именно тази марка. Освен че предлага качествени телефони на добра цена, Xiaomi произвежда 75% от моделите за местния пазар именно в Индия, а и отваря собствени магазини в страната. Да, магазини - една от големите промени в компанията след 2015 година.

“Пренесохме ефективността си от онлайн във физическите офлайн магазини”, обяснява Лилиан Лиу. “В момента имаме 264 магазина Mi Home в Китай и още 158 оторизирани магазина в световен мащаб.” Но тези магазини не са просто за смартфони и тук идва следващото хитроумно и стратегическо решение на компанията - разширяване на портфолиото от продукти.

От Xiaomi не искат просто магазини, в които да продават телефони, а място, което да засили екосистемата. “Да си купиш телефон или телевизор не е често действие. Колко пъти ви се налага да отидете до магазина? Какво става обаче, ако имате нужда от Bluetooth говорител, свързана с интернет тенджера за ориз или първия достъпен пречиствател за въздух в Китай - и всеки един от тези продукти е не само сред най-добрите в своя клас, но струва и по-малко от конкурентите? Нашата екосистема дори дава на клиентите нови и нестандартни продукти, за които никога не са вярвали, че съществуват. Ето защо те продължават да се връщат в нашите магазини - за да видят какво ново имаме”, обяснява Уанг Шианг за Wired.

Как става това? Xiaomi спонсорира стартираща компания на експерти по замърсяване на въздуха. Дава им своя опит в изграждането на продукти, дава им мрежа на разпространение. Резултатът е пречиствател на въздух (Mi Air Purifier 2), който струва 105 долара. Свързан е към смартфона и позволява постоянно следене на състоянието на въздуха в дома. Праща и съобщение, когато филтрите са замърсени. Само няколко месеца по-късно този продукт става хит и най-продаван в тази категория в Китай.

Днес компанията е лидер във фитнес гривните, изпреварвайки дори Fitbit, а друга сфера, в която излиза на челни позиции, са все по-популярните външни батерии. Още по-интересното тук е, че не Xiaomi произвежда всички тези джаджи. Компанията осъществява взаимоотношения с различни стартъпи, създавайки екосистема (над 100 компании), от която се раждат различните IoT (Интернет на нещата) джаджи за дома. Те получават финансиране и опит, а за Xiaomi - наистина добри алтернативи на по-скъпи продукти. И всеки един продукт е не само по-достъпен от конкурентните, но и изглежда добре - портфолиото има над 100 международни награди по дизайн. Всичко това заздравява позициите на компанията в Китай като доставчик и на смартфони.

Различният телефон

Така стигаме и до едно от големите доказателства за “иновативното ДНК” на Xiaomi, за което Лилиан Лиу спомена още в началото на разговора ни. Доказателство, което е много по-директно и явно за потребителя - Mi MIX (2016), или първият смартфон, който ни показа съвсем нагледно какво е т.нар. безрамков дизайн. “Той впечатли света и положи началото на тази тенденция”, добавя Лиу.

Mi MIX впечатли света и положи началото на тази тенденция

Тя не пропуска да изтъкне, че е носител на множество награди за дизайн, сред които IDEA, също така намира място в музея по дизайн във Финландия и в известния център “Жорж Помпиду”. 

Това е и телефонът, който до голяма степен затвърждава имиджа, който компанията търси - не просто достъпни телефони, а смелостта да търсиш по-различното. Интересно е, че работата започва около две години преди премиерата на първия Mi MIX. Тогава изпълнителният директор казва на малък екип от разработчици да започнат работа по нов телефон - той не им дава краен срок, но им дава ясна цел - да създадат телефон, който няма рамки около екрана. Той иска нещо, което изглежда като едно парче стъкло и се усеща различно от всичко останало.

Задачата не е лесна и за да се осъществи, се правят някои хитроумни промени. Например говорителят отпада, а звукът идва директно от екрана чрез керамичен елемент. Отпада и сензорът за близост, заменен от ултразвуков. Накрая екранът заема 93% от предния панел на устройството. Първите бройки са продадени за… 10 секунди. През 2017 година е пуснат и негов наследник, в който има дори още по-голямо внимание към детайла - кръгът около сензора на камерата е златен, обяснява Лилиан.

Европа и България

В края на разговора ми с Лилиан Лиу не мога да пропусна и нашия пазар. Компанията отскоро има официален представител в лицето на Solytron у нас. “Европа е важна за нас. През 2017 година влязохме в Испания с локализиран сайт и всичките ни продукти. Планираме да отворим и местен офис, като вече имаме и два оторизирани офлайн магазина”, допълва тя, като продължава, че компанията вече има сериозно присъствие в Източна Европа чрез партньори и постига наистина добри резултати, като България попада в плановете за развитие - “нови сме на тези пазари и напредваме стъпка по стъпка”.

Различната компания

Xiaomi е сред по-новите компании у нас, въпреки че името и продуктите са често споменавани и вече влезли в съзнанието на запалените по технологиите. А защо различна компания? Заради стратегията, с която се показа пред света, начина, по който се промени, за да започне отново да се изкачва, но най-вече заради начина, по който потребителите говорят за нея. И той е наистина различен.

^{*21:03 ч: Корекция на произношението на Xiaomi}