Цветовете на успеха

Какви асоциации правите с цветовете? Дори да не го осъзнавате напълно, на подсъзнателно ниво мозъкът ви насища възприятията ви не само с цветовете, но и с техните внушения. А именно внушението ни кара да харесваме, да избираме и да купуваме. Множество фирми и брандове вече съвсем целенасочено използват цветовата гама, за да накарат клиентите си да реагират по определен начин. Психологията на цветовете е способна да манипулира всеки – и то така, че той никога да не разбере.

Има значение

Преди 13 години Heinz пуснаха в продажба нов вид кетчуп, който започва да се продава с невиждан успех. В първите седем месеца има продадени седем милиона бутилки, а международният интерес е много силен. Кетчупът става толкова поплярен, че когато го пускат по супермаркетите, хората го препродават на наддаване в eBay. Човек си задава въпроса, какво е толкова специалното на този нов вид кетчуп? По-различен ли е на вкус, или има по-добри съставки в себе си. Не – той просто е зелен на цвят. Има пример и за обратното – преди време Pepsi пускат Crystal Pepsi – същата напитка, същият вкус, но обезцветена. Хората обаче не реагират добре на идеята и продуктът е спрян от производство само след година.

Проучвания показват, че цветовете влияят на емоциите ни по множество начини. Но може би най-важното при продажбите е, че цветовете са първото нещо, което успява да „докосне” клиента, и го прави светкавично. Това е и първото взаимодействие между двете страни, а цветовете се помнят дълго след като са били видени. Лесли Харингтън, изпълнителен директор на The Color Association и консултант по цветовете, твърди, че избирането на цвят в брандирането не е артистичен похват или предпочитания, а добре обмислено бизнес решение.

Разбиране и използване

Цветовете, които избирате за вашия бранд, всъщност представляват първото обещание, което давате на вашия клиент. Изследвания от последните години сочат, че решението на клиента да закупи даден продукт е базирано между 60% и 80% на цвета му. А това значи, че изборът на цвят може да доведе както до успех, така и до провал и цялостен спад в компанията.

При избора на цвят обаче е добре да се помни, че е той е контекстуален – т.е. ако оранжевият цвят например може да накара клиент да избере шампоан, то той със сигурност няма да прояви същото предпочитание при избора на кола. Важно е да се направи маркетингово проучване за това, кои цветове са най-подходящи за конкретните продукти, както и какво говорят те. Грешка, която правят много компании, е да заимстват цвят от конкурентите си или да използват най-популярния и доказан като успешен цвят, но клиентите доказано се впечатляват повече от автентичното и оригинално мислене. Интересен пример е Beetle на Volkswagen – той излезе на пазара в неоново зелено, което е рядко срещан цвят, но пък предаваше оригинално точната идея, която искаха производителите му – възраждане, обновление и преобразяване на нещо познато в нещо невиждано досега.

И въпреки че повечето клиенти, закупили Beetle, са избрали сребристия или черен вариант, тяхното „зарибяване” е дошло именно от билбордовете и рекламите с неоново зелената кола. В психологията на цветовете това се нарича „синдромът на розовата чанта” – когато една розова чанта, поставена на витрината, може да накара клиентката да влезе и да си купи черния й вариант.

Значение и фактори

Изследване, проведено сред 100-те водещи компании в света, изведе какво е значението на всички цветове и как най-добре те могат да бъдат приложени в бизнеса. Първо, то показва, че най-често използваният цвят е синьото – 33%, след него, почти наравно са червеното (29%) и сивото (28%), а най-малко използвано е жълтото (13%). Грубо казано, цветовете могат да се разделят на два вида – топли и студени. Топлите цветове се асоциират с енергия и сила, а студените с чистота, сигурност и спокойствие.

Червеният цвят предизвиква мигновена реакция – това е цвят, който повишава сърдечния ритъм, забързва дишането, разширява зениците. Най-често се използва в агрикултурата, технологиите и ресторантьорството и хранителните продукти, а най-непопулярен е за самолетните линии и, учудващо, облеклото. Жълтото има много вариации, но като цяло стимулира надеждата и оптимизма, а най-често се среща в области като енергийност, храни и всичко, свързано с жилищата. Синьото, най-популярният цвят в брандирането, е подходящ за множество видове фирми (медицина, технология, финанси, енергия, агрикултура), но не се препоръчва за хранителни продукти и за дрехи. Бялото пък, доказано, е най-подходящо за сватбени агенции и фирми за детски облекла и играчки.

95% от фирмите използват само 1 или 2 цвята в логото си, а само 5% - с повече от 2, 41% компании предпочитат да брандират само с текст в определен цвят, а 9% от брандинга на фирмите изобщо не включва името на компанията – а „комуникират“ само с цветове.