Кризата е по-скоро емоционално състояние

Интервю с Георги Станчев, управител на един от най-големите онлайн магазини за мобилни компютри у нас – pcstore.bg.

След почти 8 години на пазара, на който работи практически с всички марки, той споделя изненадващи наблюдения за психологията на вендори, дистрибутори и на нас като потребители. Гледа на бизнеса с премерен оптимизъм и смята, че фирмата му не само не е загубила, а е спечелила от кризата. Типичен представител на зодия Лъв, много интересен и прям събеседник.

Какъв лаптоп търси българинът?

Изгоден, но с напомпани характеристики. Българинът се влияе много от цифрите в спецификациите. Затова и има разлика в моделите, кои­то вървят в Америка и в България. В България обикновено се търси моделът с възможно най-големи числа в описанието. Истината обаче е, че невинаги този модел е най-подходящият продукт за даден случай. Често е по-добре да се инвестира в друг продукт, който по-добре отговаря на целта на потребителя.

Казвате ли това на клиентите си?

Разбира се, това ни е работата. Не мисля, че има друга фирма с нашия опит в тази посока. Считаме себе си за консултанти, не за продавачи. Ако успеем да удовлетворим нуждите на хората, които се обръщат към нас, сделката става от само себе си. Ако не можем – сме достатъчно откровени да им го кажем и да ги насочим в друга посока.

В тази връзка предлагате ли таблети? Смятате ли, че таблетите ще изядат пазарен дял от лаптопите и до каква степен?

Все още не продаваме, но със сигурност това предстои. България като цяло изостава в отношението си към таблетите. Причината е в ниската покупателна способност. Трудно е да имаш и смартфон, и фотоапарат, и таблет, и лаптоп. Но повечето хора използват лаптопа си като средство за комуникация и за мултимедия. А за това един таблет би им бил напълно достатъчен. Днешните младежи са свикнали да пишат на много по-малките клавиатури на телефоните, въпрос на няколко часа е да свикнат да пишат удобно на таблет.

А какво е мястото на ултрабуците в тази картина?

Ултрабуците са естествено продължение на лаптопа за хора, които много пътуват и искат много лек, но мощен, пълноценен лаптоп. Повечето производители видяха плюсовете и минусите на Macbook Air и успяха да направят, смея да твърдя, по-добри продукти на по-добри цени. Ултрабукът не е нов тип продукт, това е просто нов сегмент. На пазара отдавна съществуват т.нар. Thin & Light модели с диагонал 12, 13 или 14 инча. Сега те са обособени в отделна категория, което помага на потребителя по-лесно да ги разпознае като оптималното за него решение. Ултрабукът е просто един доста по-луксозен лаптоп, който със сигурност има своето място на пазара.Pcstore.bg предлага 7-дневен безплатен тест на лаптопа. Колко хора се възползват от тази възможност?

Много малко. Все още сме слаби, необучени потребители, не познаваме и не изискваме правата си. Много хора се притесняват да кажат, че нещо не им харесва, че има някакъв проблем. Склонни са да си премълчат. Отделно от това хората са все още недоверчиви към интернет търговията. Всъщност у нас те са недоверчиви към всяка фирма, която продава каквото и да е. Решихме да предлагаме тази услуга, тъй като я смятаме за напълно естествена за интернет търговията. Най-малкото в интернет снимката може да те подведе. Разчитахме на това, че с нашите консултации ще можем да предложим толкова адекватни модели, че вероятността за връщане ще е много малка. Донякъде това е точно така. Най-често срещаните причини за връщане са субективни фактори като цвят и удобство на клавиатурата. Но реално процентът на хората, които връщат лаптопи, е под 1%. А няма проблем да е повече.        

Ние осъзнаваме, че продаваме продукти, които не се виждат, не се пипат и са сравнително скъпи. Дори и в магазин да го видиш, пак за няколко минути не можеш да разбереш дали ще ти е удобен в следващите примерно 3 години. По-добре е да се прибереш вкъщи, да започнеш да го използваш и ако имаш някакви притеснения, да го върнеш и евентуално да си избереш друг, който ще ти носи повече удовлетворение. Не искаме никой да остава с неприятното усещане, че не е избрал най-доброто, което е могъл в този момент. Даваме и друга подобна опция – да поръчате два лаптопа, които да ви изпратим, и при получаването да си изберете и заплатите само единия. Това се отнася за случаите, когато основните характеристики и съответно продукти са уточнени, и остава да се избере между модели с малка разлика в дизайна например.

Колко хора пазаруват онлайн?

Делът на онлайн поръчките при нас е нараснал повече от пет пъти през последната година. Като цяло делът на онлайн търговията в България расте. Все още обаче хората се притесняват да пазаруват от сайтове, особено скъп продукт. Но дори поръчвайки си тениска от Англия, ако нещо стане с тази поръчка, търсенето на правата ви е тежка процедура. Поръчвайки стока в България, има начин потребителят да бъде защитен. Хубавото е, че вече много се говори за правата на потребителите. Трябва да ги познаваме, защото всеки, който изисква правата си, помага на целия бизнес да се движи напред. Относно онлайн търговията може да се изненадате, но поддържането на сайт е по-скъпо от поддържането на офис или магазин. Но офисът и магазинът са локални, те обслужват някакъв географски район. Сайтът практически обслужва целия свят.

Хората купуват ли цветни лаптопи?

Да. Повечето вендори не го вярват и предлагат само сиви и черни лаптопи, но търсене за цветни има. Много се купуват и бели лаптопи. Факт е, че тъй като у нас лаптопът често е машина, която ползва цялото семейство, по-често се търси универсалност, а не индивидуалност. И там се избира сивото и черното. От друга страна, ако на витрина се наредят червени, сини, бели модели, с шарени капаци и до тях сивите и черните – отново се купуват повече сивите и черните, но тогава процентът на продажби на цветните не е 2–3%, а отива към 15–20%. Ако дадем избор на хората, те ще могат да го оценят. Това е една от причините за успеха на Sony – те излагат на витрините си невероятно красиви цветни лаптопи. И те се избират не защото са Sony, а заради цвета.

На каква възраст днешните младежи получават първия си лаптоп?

Не мога да дам точни данни, но все повече съм свидетел как млади родители купуват на малки деца първия им лаптоп. Под малки разбирам деца на 6–8 години. Купуват им практични лаптопи – нещо  евтино, тъй като, както всяко нещо с децата, е ясно, че те ще изтраят малко, но им дават добър старт. Всъщност обикновено причината е, че детето вече е завзело лаптопа на родителите си и това е опит на родителите да си върнат компютъра.

Какъв точно е ефектът на промоциите – за вас и за потребителите?

Лаптопът е покупка, която се обмисля добре. Пазаруването през интернет улеснява сравнението на цени и параметри, но въпреки това в огромното разнообразие от модели хората често се затрудняват да открият това, което е най-добро за тях. Ние се стараем да пуснем на промоция нещата, които са най-интересни, най-нови, най-хубави, най-изгодни. Промоцията е две неща – начин да направиш един продукт още по-атрактивен, отколкото той е, и начин да насочиш потребителя към наистина най-добрите продукти. Когато дадеш на хората най-доброто и след това няма кой да оспори техния избор, с годините те започват да ти вярват много повече.

Как ги консултирате?

По скайп, с чат през сайта, който предлага и техническа поддръжка. По мейл – получаваме страшно много мейли. По телефон. На място. Важното е, че хората ни вярват.

Не се ли съмняват, че имате предпочитание към дадени марки или модели?

Разбира се, че се съмняват. Както казах, българите сме много необучени потребители. Има само един начин да убедим хората в това, което им казваме – никога не казваме „вземи това, защото е от еди-коя си марка”. Винаги изтъкваме конкретните факти, които ни водят към това да препоръчаме конкретен продукт за конкретна ситуация. Отчитаме какво ни е казал купувачът, какво мисли, какво го притеснява, за какво мечтае. Налагаме нашите знания върху тази основа и често се оказва, че продук­тите, които отговарят на поставените условия, са крайно ограничен брой – два, три, пет модела максимум. За всеки един от тях можем да кажем точно защо го предлагаме и кои са му предимствата.

Все пак имахте ли трудни години?

Седмата ни година беше преломна. Тогава си мислехме, че това е пикът на кризата. Но кризата е по-скоро емоционално състояние. Ако повечето хора си мислят, че нещата отиват на зле и очакват нещо лошо да се случи, да – това е криза. Самото ни мислене става кризисно и с него предизвикваме нещата да се влошават още повече. Хората по света се тревожат за едни и същи неща – децата, бъдещото на децата, бъдещето като цяло, ще имат ли работа… И когато ни се набива в главите „виж колко е страшно, колко страшно ще стане”, с всеки един човек, който повярва в това, страхът експоненциално расте.

На българския пазар кризата също е причинена от страх и несигурност. Отделно от това ние сме южняшки народ и не сме научени да планираме. Рядко виждам например хора, които са си планирали лятната почивка от март. Казват „аз утре какво ще стане не знам, камо ли да си планирам отпуската”.

Същите страхове ги има и в бизнеса. Почти никой не планира за 6 месеца напред, защото не знаел какво ще стане утре. И какво толкова ще стане? Да, разбира се, възможно е да стане нещо много лошо. Също така е възможно да стане нещо много добро. Защо просто не си кажем – ето това ми е целта, тръгвам по този път и работя за успеха си. Пречи ни само елементарен човешки страх.

Но хората са си били такива и преди 5 години. Защо тогава нямаше криза?
Защото тогава всичко вървеше добре. Махалото тръгна прекалено много в едната посока и прекаленият оптимизъм ни провали. Сега махалото е точно в обратната посока и песимизмът е прекалено голям. А положението не е толкова страшно. От нас си зависи дали ще се вземем в ръце и ще работим, за да се изкараме от това положение, или ще продължаваме да говорим как този или онзи е виновен за нещо и „ако бях аз, какво щях да направя...”. Ами ето, хайде да направим нещо. Ние във фирмата минахме и през този период.

Кой има по-кризисно мислене – потребителите или партньорите ви?

Партньорите. Пазарът съществува, хората си купуват техника – компютри, сървъри. Шансът на един безработен без компютър да си намери работа е много по-малък от шанса на безработен с компютър. Повечето потребители осъзнават необходимостта да инвестират в себе си и когато има достатъчно интересни модели на адекватни цени, пазарът тръгва рязко нагоре. Като потребители ние обичаме да пазаруваме и знаем кога и какво да купуваме. И в същото време някои от нашите партньори се страхуват. Това е разбираемо. Те купуват с кредити, които трябва да се обслужват на секундата, и се презастраховат, купувайки по-малко стока. Изведнъж стоката свършва, съответно и пазарът умира. Влизаме в една спирала, в която дистрибуторът казва „ок, то няма много продажби и аз затова взимам малко”. Да, ама как да има много продажби, като имаш малко стока. И кризата изкуствено се задълбочава. Вече трета година казваме, че това ще е последната, а тенденцията върви все надолу и надолу. Така стигаме до най-страшното – когато започва да изчезва и надеждата.

Другото интересно нещо, което влияе на кризата, са проучванията на фирмите, които „мерят” нашия бизнес. На всички семинари чуваме едно и също – „положението е зле и се влошава”. А всъщност кой казва, че положението е зле и се влошава? Това го казваме ние. Те са ни попитали нас, по-големите фирми, какво мислим за положението, ние сме казали „много е зле и се влошава” и после те ни го казват като факт. След това ги обвиняваме, че те всяват песимизъм, но всъщност ние самите сме посадили този песимизъм. Защото сме смесили обективната ситуация с грешките на една или друга фирма, при която положението се влошава.

Какъв е изходът?

Някои бизнеси вече доказаха, че изход има. За нашия също има. Защо си мислим, че хората ще спрат да си купуват компютри или таблети? За новите работни места трябват нови компютри. Не можеш да си добър превозвач и да караш каруца, нито да имаш добра счетоводна дейност и да работиш на тефтери.

Просто трябва да спрем да мечтаем за 2008 година и за времето, когато парите падаха от небето. Да осъзнаем реалностите и да започнем да работим – с премерена доза оптимизъм и с ясното съзнание какво правим. Стига вече страх, притеснения и реплики „ами ако това, ами ако онова”. Докато мислите ни започват с тях, винаги ще сме в това положение. Слаб бил пазарът – ок. Имаме слаб пазар. Тогава преориен­тирай фирмата. Разбери какво търсят хората и им го дай. Явно не са асемблирани компютри и бизнесът с настолни PC-та никога няма да се върне на предишните си нива. Няма на кого да се сърдиш. Можеш единствено да се ориентираш на пазара и да предлагаш най-доброто от това, което той търси. Смея да твърдя, че нашата фирма не само не пострада, ами извлече полза от кризата.

Продавате лаптопи практически от всички марки. Какъв е вашият коментар за тяхното развитие?

Най-интересното нещо, което се случи в този бизнес, е възходът на Apple, който скоро ще бъде най-голямата фирма в света. Всички се питаме докога и какво ще се случи след смъртта на Стив Джобс. Другото интересно е свързано с фирми като Samsung, които традиционно произвеждаха телефони, а вече и едни от най-добрите таблети и лаптопи. Въпросът е как те ще разграничат моделите си и как ще успеят да ги обединят. Това ще покаже насоката, в която ще ползваме техниката си през следващите години. Как точно ще изглежда обединението между лаптопи, телефони, таблети и телевизори. Имам предвид именно обединението, не комуникацията между тях. Тя е технически термин, въпросът е как ние като потребители ще ги използваме, какво реално ще получим от цялата тази техника, която комуникира една с друга. А още по-интересно е къде ще е границата. Къде ще свърши едното и ще започне другото. Къде е границата между телевизора вкъщи и смартфона, който предава Full HD, между лаптопа и таблета... Това ще са въпросите, на които компании, като Sony, Samsung, Toshiba, трябва да отговорят.

Другите фирми, като Acer, Lenovo и Asus, ще трябва да решат дали да продължат да развиват само една от тези продуктови линии, или да навлязат в повече от една или две. Конкретно при лаптопите нещата са бурни. Миналата година имаше интересни събития около Acer – фирма, която за последните 15 години беше давана за пример за постоянни двуцифрени ръстове и сега се оказа, че е изпуснала от контрол тези ръстове. Чистенето на складовете й в цяла Европа стигна дотам, че се превърна в един от факторите за задълбочаване на кризата, наред със земетресението в Япония и наводненията в Тайланд, които доведоха до силен недостиг на компоненти.

Предстои много интересна година. Кой ще успее да понесе най-малко щети, кой ще успее да се възползва от ситуацията. Всичко е въпрос на политика, на механизъм как да направиш акциите си по-скъпи. Реално няма деление между марките – всички те правят добри продукти. Потребителите трябва винаги да гледат кое е най-изгодно в момента. А на фирмите мога да кажа – слушайте потребителя и никога не го лъжете!