HiComment

На пазар за зрители

25.11.2010

Отношенията между маркетинга и продажбите са като между кучето и котката. Уж всички се борят за една обща цел и би трябвало да си помагат, но практиката много често показва друго. Докато стартира една кампания, може да се окаже, че промотираният продукт вече е изчерпан – или изобщо не е бил наличен. И това е най-най-простият пример за ситуацията „орел рак и щука“. Разбира се, че има и щука – например рекламните агенции. Изглежда просто – за добрите продажби са необходими маркетинг и реклама. Но въпросите – по кое време, на кое място, пред каква аудитория, какво точно и как да се рекламира, създават уравнение с поне 5 неизвестни, от чието решение има поне трима недоволни.
Нямаше да повдигаме темата, ако не знаехме, че решение всъщност има. На теория то е в маркетинга с динамично съдържание (dynamic content marketing). Тази теория, чиято идея ще разкрием след малко, не е нова, но реакцията дори на маркетинг специалистите към нея в повечето случаи звучи като „прекалено хубаво е, за да може да се осъществи на практика“. Едва напоследък тя започна да набира скорост благодарение на развитието на достатъчно мощни и ефективни инструменти за осъществяването й, които вършат сложната работа зад кадър и оставят на повърхността само удоволствието и удoвлетворението от това да създаваш и управляваш собствените си кампании, променяйки всички 5 и повече параметри в реално време. И още по-интересното е, че такава уникална по рода си система съществува в България, и то не на ниво разработка, а като реално работеща мрежа от електронни медии с невероятно удобен онлайн панел за закупуване и управление в реално време в лицето на mediashop.bg.

Маркетинг с динамично съдържание
По дефиниция, маркетингът с динамично съдържание е дисциплина, която позволява на инициаторите на дадена кампания да изпратят точното послание, до точните хора, в най-подходящото време и по най-подходящия канал. Той е следващата стъпка в развитието на персонализирания маркетинг (при който се работи с публикуване на променливи данни) и комбинира данни, внушения, послания и криейтив за създаването на прецизно таргетирана и съобразена с множество параметри кампания, която може да се комуникира по всякакви канали, като принт, онлайн, имейл, посредством мобилни телефони, чрез електронни табла на обществени места (digital signage) и др.
Важното е, че съдържанието, което изпращате към целевата си аудитория, може да се адаптира по време, място, според характера и поведението на определена група получатели, според текущите данни от различни информационни системи, например такива за складови наличности и т.н. Вариантите са многобройни и ако си поставите правилно целите и си изиграете добре картите, можете да постигнете многократно по-висока ефективност в сравнение с по-традиционните и в известен смисъл статични инструменти на маркетинга и рекламата. Например, ако традиционните кампании с директен мейлинг имат ефективност 3–4%, при персонализирания мейлинг тя често достига до 70%.
При маркетинга с динамично съдържание можете дори да влияете на критериите за покупка, които ръководят аудиторията ви. Например с разместване на критериите за търсене в даден сайт можете да промените приоритета на определени параметри в подсъзнанието на купувача при избора на даден продукт. Чрез директни оферти на електронни дисплеи в магазините да насочите вниманието му към продукт, който според системата за складови наличности застоява, или ако разполагате с екран в близост до магазин за компютърни игри, да изведете на него гореща оферта за геймърски монитор (да покажете там реклама на прах за пране очевидно е погрешно таргетирана кампания).

SonicAd
Да се върнем към ситуацията в България. Още от 2005 г. у нас стартира системата SonicAd за управление на рекламно съдържание върху мрежа от публични дисплеи. Представете си една комплексна медия, изградена от екрани с различни локации, в молове, хипермаркети, летища, плюс онлайн позиции на уеб сайтове, като всяка от тях извежда различно съдържание, извличано от други, свързани с тази мрежа системи – уеб сайтове, системи за складови наличности, летищни справки и т.н., както и от системи за управление на персонализирано рекламно съдържание. Крайните устройства и сайтове, на които се визуализира съдържанието, принадлежат на собствениците, които ползват SonicAd. При тях отиват и основните приходи от реклама в тази медия, плюс многото допълнителни ползи, сред които е достъпът до SonicAd Content Providing, осигуряващи непрекъснат и актуален поток от новини, прогнози за времето, спортни резултати, информация за предстоящи събития, програма на кина и театри и друга полезна или просто забавна информация, която привлича вниманието на преминаващата публика. И тази информация може да бъде различна за всяка локация, да се управлява интелигентно и напълно автоматично на принципа на гореописания маркетинг с динамично съдържание, което я прави в пъти по-ценна за аудиторията и ефективна от гледна точка на една рекламна кампания. Основният й коз би могъл да бъде в синхронизирането й с други системи като търговска, система за управление на опашки, за преброяване на посетители, транспортни разписания, корпоративен календар и др. И в комбиниране на влиянието й с търговски брошури, брандирани позции, инфо киоски и други елементи на завършена и цялостна концепция на въздействие, в каквато възпитава SonicAd.
Започна да звучи сложно и тук е моментът да преминем от страната на собственика на локации към тази на един потенциален рекламодател и да го успокоим, че съвсем лесно и интересно може да реализира желанията си.

Mediashop.bg
Представете си един портал, в който да можете да си изберете електронните медии за реклама, били те публични дисплеи или уеб сайтове, точните им локации, времето, в което да се излъчват спотовете, да пуснете наведнъж заявка към разнородните им собственици, да получите цени и отстъпки от тях, да стартирате кампанията, да я следите по всяко време на протичането й и да имате възможност да я пренастройвате по време, място и съдържание по всяко време от нейната активност и накрая да получите сертификат за излъчването й. Също, разбира се, и да я платите по електронен път. На никоя от тези стъпки не се налага да общувате с човешки посредник.

Единственото, което трябва да направите, е да влезете на сайта mediashop.bg, да се регистрирате, ако вече не сте го направили, и да въведете идеите си в това максимално интуитивно виртуално табло за управление. В известен смисъл това означава да изземете функциите на агенциите за медийно планирате и закупуване на рекламно пространство, от друга – mediashop.bg би могъл да е чудесен инструмент, улесняващ работата на същите тези агенции и спестявайки им времеемката комуникация с множество собственици на електронни рекламни площи, като им дава шанс да се концентрират върху истинското планиране и да повишат многократно ефективността от кампаниите на клиентите си.

За последните няколко години всички ние свикнахме да пазаруваме в молове и хипермаркети. На дистрибуторския фронт процесът на превръщането на основните дистрибутори в one-stop-shop за разнородни продукти и дори услуги е почти завършен. Логичната тенденция при медийното закупуване е подобна. Mediashop.bg е уникална с това, че обединява медии от коренно различен тип – за момента публичните дисплеи, свързани със SonicAd, и позиции в уеб сайтове, но със същия успех в нея могат да се включат радио- и телевизионни канали и всякакъв тип нови електронни медии, каквито тепърва ще възникват и се развиват.

Добрата новина е, че от нея печелят всички – рекламодатели, собственици на медии и зрителите, които получават навременно и актуално послание точно по времето и на мястото, където би им послужило. Темата за бъдещия залез или разцвет на рекламата е прекалено обширна, за да се впускаме тук в нея, но всички анализатори са единодушни в едно – необходимостта от нейната постепенна трансформация в посока на това да бъде по-полезна и по-персонализирана, ако иска да избяга от квалификацията „масов спам“. Mediashop.bg предоставя максимално опростена за крайния си потребител платформа, която дава възможност на рекламодателите да работят в тази посока, и има амбицията да интегрира съществуващите мрежи, управлявани от различни решения за digital signage, за да направи комуникацията през новите електронни канали по-адекватна и ефективна за всички.