Марките в интернет

На търговските марки никога не им е било лесно. През цялата си история е трябвало да се борят с останалите марки на пазара, за да спечелят и запазят потребителското доверие. Без да задълбаваме в трънливия път, по който марките са минали, за да достигнат до нас, ще припомним накратко няколко важни момента в развитието на брендовете.

През 20-те години на миналия век пазарът е бил затрупан от продукти с еднакви възможности. Ролята на марките е била да показват какви са специфичните особености на дадения продукт и защо той е много по-добър от останалите. 30 години по-късно стратезите са се опитвали да провокират потребителите с опита и усещането, което въпросният продукт им създава. С идването на новото хилядолетие пък се появи друг феномен. В един свят, претрупан с информация, вече не е достатъчно да предлагате нещо различно и то да носи определено преживяване за потребителите.

Какво означава това? Вече не е достатъчно просто да разработите нов продукт. Не е достатъчно и да разработите нов продукт, който „прави различни неща". Дори не е достатъчно да направите продукт, който предизвиква различни емоции. Продуктът ще бъде успешен само ако успеете да изградите идентичност около него, нещо, на което потребителите да вярват и което да има значение за ежедневния им живот.

За много потребители BMW е повече от кола (каквото всъщност е), която върши определени неща (каквито наистина върши) и ви прави да изглеждате богати и изтънчени (което провокира вашите емоции). За мнозина BMW е част от тяхната идентичност, част от техния живот и представлява повече от кола, защото говори за собственика и отразява неговия начин на живот.

Това обаче не е всичко. Сега добавете към сложната задача по създаването на марка, с която да се идентифицират потребителите, един изцяло нов канал. Чиито възможности все още не са напълно тествани и за чиято мощ се говори много, но никой не знае колко точно е голяма. Достатъчно е голяма обаче да промени начина, по който се прави бизнес.

Всичко е свързано

Докато специалистите в областта на брандинга раздвояваха вниманието си между цифровото и нецифровото представяне, хората отдавна смесиха двата паралелни свята. И тази интеграция промени ежедневните им чувства и преживявания.

Увеличеният достъп до информация кара хората да имат по-големи очаквания за нещата, които научават за марките. Схващането, че „компаниите контролират комуникацията", вече е остаряло. Потребителите искат да имат нещо повече от прост контрол върху комуникацията. Те искат да имат влияние върху това, което купуват, искат да контролират някои аспекти на производството. И искат да видят отпечатък на собствената си индивидуалност върху продуктите и услугите, които компаниите им предлагат.

Близък контакт

Напоследък се наблюдават признаци на удовлетворение от по-близкия контакт с любимите марки от страна на потребителите. Coca-Cola има повече от 3.5 млн. приятели във Facebook, които искат да споделят истории, да добавят коментари, да получават съобщения, пък били и те „Приятен уикенд". Zappos има повече от 1 млн. последователи в Twitter, които редовно изпращат предложения. Потребителите напълно са се променили отпреди 60 години, когато пасивно са се наслаждавали на информацията, получавана от радиото и телевизията. Днес хората са проактивни при търсенето на информация.

Interbrand е обобщила марките, които разпознават новия начин на мислене на потребителите и позволяват в някаква степен да оказват влияние върху производството на техните продукти. eBay например позволява на потребителите си да контролират цените. Nike създаде NikeiD, където хората могат сами да разработят дизайна на своите продукти. YouTube събра повече потребители от големите мрежи, като им позволи да споделят съдържание, но също така и защото дава възможност на хората да качват и разглеждат съдържанието по най-удобния за тях начин. А софтуерните компании отвориха програмите си за мрежите от разработчици, с което им дадоха контрол както върху продуктите, така и върху промоциите. Съвсем естествено ентусиастите, които правят някакви подобрения върху продуктите, се стараят да огласяват постиженията си с използването на кода на SAP навсякъде в SAP Community Network, че и отвъд.

Всички тези марки присъстват в Engagementdb 2009 класацията, която подрежда 100-те най-добри глобални марки по взаимодействие с потребителите си през социални медии - блогове, социални микроблогове (като Twitter) и социални мрежи (като Facebook). Пак според доклада най-ангажираните в обратната връзка с клиентите си компании са реализирали ръст в приходите от 18 процента през последните 12 месеца. Най-малко ангажираните в класацията пък отчитат ръст средно 6 на сто за същия период.

Контрол и взаимодействие

Защо контролът и взаимодействието са толкова мощно оръжие? Заедно те помагат да се отговори на високите очаквания на потребителите и за създаването на по-тясна връзка с тях. Тъй като позволяват на потребителите да надзърнат „в кухнята" - да участват в процеса на създаване, вашата компания всъщност се увеличава с една група ентусиасти, дълбоко привързани към марката, която непрекъснато ще разпространява положителни неща за вас, защото е част от процеса по създаване на продукта.

Ако интернет ни е научил на нещо, то е, че демокрацията управлява. Интернет и всичко в него е наше. А щом е наше, ние искаме да можем да кажем нещо там. Това е вярно и за Facebook с неговите над 200 млн. потребители, както и за всяка друга марка. И само защото вие сте офлайн марка, не означава, че не попадате на прицел. Така че се включете наистина и позволете на вашата компания да отговори най-добре на очакванията на клиентите ви.