От гледна точка на пътниците Uber е страхотна - по-ниски тарифи от такситата, спретнати коли, любезни шофьори и лесен метод за плащане. От гледна точка на инвеститорите обаче дори изпипаният бизнес модел не бе достатъчен, за да разсее мрачните облаци, които се бяха събрали около този модерен гигант, оценяван на 70 милиарда долара.

Някои приписват проблемите на Uber на личния подход и противоречивия имидж на нейния съосновател и доскорошен изпълнителен директор Травис Каланик. Неговото поведение определено допринесе за грешните стъпки на Uber и той и останалите шефове очевидно са отговорни за етичните и законовите решения и практики, които компанията има. В същото време обаче основният проблем на Uber се простира отвъд токсичната култура, насадена от ръководството. Организационната дисфункция на компанията произлиза от самата ѝ природа - целият бизнес модел на Uber е построен ни повече, ни по-малко на ръба на закона. Агресивната конкурентност на компанията винаги е била обект на множество противоречия, критики и разследвания и колкото повече растеше Uber в световен мащаб, толкова по-трудно ѝ бе да се придържа към правилата, които толкова често заобикаляше.

Когато вървиш по ръба

Няма съмнение, че в началото Uber донесе някои важни подобрения в транспортния бизнес, които днес са добре познати. Но от старта на компанията през 2010 г. вече измина доста време и в момента екстри като GPS навигация, специализиран софтуер и др. се ползват от повечето таксиметрови компании. Ето защо Uber трябваше да потърси нещо уникално, което да донесе предимство на компанията спрямо традиционните превозвачи. И това бе използването на обикновени коли без специални лицензи и други формалности. С подобни некомерсиални автомобили Uber избегна необходимите застраховки, регистрации, номера на коли, специални разрешителни за водачите, проверките на колите и техните шофьори и безброй други разходи. С така направените спестявания Uber успя да грабне голяма част от пазара и да излезе на сериозно ценово предимство спрямо традиционните транспортни услуги.

Но истината е, че този подход си играеше с правилата от самото си начало. В повечето държави съществуват добре утвърдени регулации за подобен вид дейност и изключения не се признават. Нещо повече, Uber упорито защитаваше своята политика и се бореше срещу очевидните критики за легалността ѝ. Използвайки ресурсите си, гигантът създаде цяла система от адвокати, процедури и програми, чиято задача бе да накара водачите и пътниците да се борят за правата на компанията пред законодателите и регулаторите. Опитните PR специалисти, наети от компанията, се опитаха да я представят като олицетворение на иновациите, които закостенелите правила опитват да задушат. И всъщност от гледна точка на потребителя, който получава една наистина добра услуга, всичко изглежда точно по такъв начин.

Рибата се вмирисва откъм главата

Така със собствената си тактика Uber размъти водата. Въпреки нарушенията компанията обикновено успяваше да защити позицията си и да накара законите, които на много места изостават от напредването на подобен тип услуги, да бъдат максимално изкривени в нейна полза. И когато новата визия стана стандарт, навсякъде в структурата на компанията се възцари усещане за безнаказаност.

Това бе най-осезаемо на върха, където агресивният стил на мениджмънт на Травис Каланик стана правилото, а не изключението. До един момент той сякаш успяваше да мине между капките, най-вече на базата на добрите финансови резултати. Инвеститорите по дефиниция се интересуват преди всичко от стойността на компанията, тъй като тя е това, което в крайна сметка ще определи техните печалби.

Затова бъдете сигурни, че големите акционери в Uber са направили добре сметката си и са преценили, че опасният имидж, който се налага под ръководството на Каланик, е риск за техните дългосрочни инвестиции. Освен него от компанията си тръгна и дясната му ръка Емил Майкъл, който бе сред най-критикуваните мениджъри от скорошната външна независима оценка на компанията. По-рано този месец още над 20 високопоставени служители на Uber бяха уволнени, а срещу няколко други се води разследване.

В същото време вече е факт и първото ново лице - дама, бивш ръководител на маркетинга в Apple, ще замени офиса си в Купертино с този в Сан Франциско, оглавявайки политиката по имиджовата дейност на Uber. Франсис Фрай, преподавателка от бизнес училището на Харвард, пък стана старши вицепрезидент по стратегическото планиране. Очаква се на ръководни позиции да застанат повече жени - нещо, за което Ариана Хъфингтън ще работи активно като член на борда на директорите. Посланието е ясно: агресивните и технически настроени момчета са вън за сметка на отговорност, отчетност и равноправие.

Промяна отвътре

Историята помни и примери на компании с проблемен мениджмънт, които са успели да се трансформират благодарение на нови лидери. Лесно можем да си припомним промяната на върха в Siemens, където скандалите за подкупи и корупция останаха в миналото за сметка на истинска иновация и конкурентоспособност. Uber също не е изключение, но тъй като проблемът на компанията е свързан с нейния бизнес модел, тук ще трябва да се работи по-здраво. Една от възможните насоки е да се тръгне по линия на автономните превози, които са една от най-горещите теми в света на технологиите. Така компанията ще има свежа нова визия, която изглежда далеч по-иновативна и насочена към бъдещето, отколкото закостенелите разбирания за флиртове със законите и лесната печалба, които доминираха политиката ѝ до момента.

Още преди няколко години Травис Каланик загатна за тази идея, обяснявайки как, когато в колата няма водач, таксата за Uber ще стане по-евтина от разходите по това да притежаваш кола. До момента обаче компанията не обръщаше достатъчно внимание на тази визия, но това може да се промени. Това е и големият шанс на Uber. Подобно на Napster преди години, Uber заслужава похвала за това, че успя да идентифицира фундаментални недостатъци и пролуки, които могат да бъдат подобрени чрез умни технологични решения. Това обаче вече не е достатъчно. Участието в глобалната икономика изисква уважение на закона и спазване на правилата. Изкушаващо е тези изисквания да бъдат пренебрегнати в името на печалбата, както мнозина смятат, че постъпваше Uber под ръководството на Каланик. Но отказът от отговорност и прозрачност в дългосрочен план създава нездрава култура вътре в компанията и лоши социални и икономически условия извън нея. Добре известните проблеми на Uber са ясно доказателство за това. Освободена от оковите на мачо мисленето, компанията най-сетне трябва да порасне, ако иска отново да бъде сред лицата на технологичната еволюция.