Дори героят се превръща в злодей, когато загуби контрол

Какво правиш, когато си производител на алкохол и през по-голямата част от съществуването си си искал да „напиеш“ максимално много хора по света, но времената се менят? Нагаждаш се според тях и когато си толкова умел в маркетинга, колкото е Heineken, го правиш по един наистина качествен, хитроумен и умел начин. Това заслужава адмирации.

Днес ще поговорим за една интересна реклама, посветена на полезна кампания. Когато получихме прессъобщението от Heineken, дълго време водихме борба със себе си дали то има място на страниците на HiComm – все пак тук си говорим за технологии! След това обмислихме ситуацията и всъщност както технологиите са част от живота ни, така в него има толкова малки и големи моменти, навици и аспекти, които всъщност го изпълват със съдържание. Със сигурност има и неприятни навици, които бихме искали да изкореним.

Преди да продължа, това е най-новият рекламен клип на Heineken:

„Имам нужда от герой“, пеят дамите в клипа, докато господата съвсем явно не присъстват. Да, тялом са там, но вниманието им и фокусът (или по-скоро липсата на такъв) кръжат извън физическия свят. Причината? Прекомерната консумация на алкохол. От Heineken добавят, че ако господата избързат „преди“, ще изпуснат това, което следва. Това е и идеята на кампанията Moderate Drinkers Wanted (“Търсят се умерени консуматори“), дело на производителя на бира. Началото на инициативата е днес (13 януари).

Това е третата кампания в ангажимента на Heineken да модернизира умерената консумация на алкохол. През 2011 година началото е поставено от кампанията Sunrise („Изгрев“), която подкрепя идеята, че се отварят нови хоризонти, когато познаваш своите граници. Втората кампания, Dance More, Drink Slow („Танцувай повече, пий по-бавно“), се провежда през 2014 година и е базирана на партньорство със световноизвестния DJ Армин ван Бюрен.

Освен похвалната инициатива още от миналата година Heineken започна да поставя силните дами в центъра на своите реклами. Първо това ни направи впечатление в кампанията около „Спектър“. При последните телевизионни и онлайн клипове, посветени на партньорството между Heineken и Агент 007, винаги мъж помагаше на знаменития шпионин. В кампанията за „Спектър“ това се промени. Сега наблюдаваме същото и в първата реклама, част от Moderate Drinkers Wanted. В клипа, който видяхте по-горе, жените са в центъра, те имат властта да насърчат мъжете да консумират алкохол по-умерено. Режисурата е дело на Николай Фуглсиг, носител на награда Emmy за реклама.

От Heineken споделят и някои интересни данни, според които 75% от т.нар. поколение милениал (21-35 години) самосъзнателно намаляват потреблението си на алкохол, а 58% го правят, за да запазят по-голям контрол върху действията си. Допитването е направено в 5 държави сред 5000 участници, от които 36 процента признават, че са страдали от „социално засрамване“ заради снимки в социалните медии, на които изглеждат пияни.

„Умереността вече е модерна, но те се нуждаят от още един тласък – от някого, за когото ги е грижа. Ето защо сега фокусът са жените и влиянието, което те имат върху главния потребител“, обяснява Джанлука ди Тондо, глобален старши директор на Heineken.

Новата кампания се основава на вече съществуващия ангажимент на Heineken да използва своята марка, за да предаде съобщението "Консумирайте отговорно". В допълнение към инвестирането на 10% от медийните разходи на марката в специални кампании за отговорна консумация, съобщението се доставя и чрез спонсорски платформи, като UEFA Champions League, Rugby World Cup и стотици музикални събития по целия свят. Съобщението се появи и на повече от 8 милиарда бутилки и кенове през 2015.