Цифровата реклама

Какво прави рекламата в интернет атрактивна тема за всички? Безспорно фактът, че това е една от малкото индустрии, които през тази година може да се похвали с ръст, както и с прогнози за продължаващ растеж през 2010 г. И една от много малкото теми, която може да събере на едно място водещи специалисти от Interactive Advertising Bureau (IAB) Europe, Google, Microsoft, eBay, AOL, Coca-Cola, Mindshare и още много други в рамките на изложението Webit Expo & Conferences. Форумът се проведе на 7 и 8 октомври в София с 4300 специалисти в областта на е-маркетинга и е-рекламата от Югоизточна Европа. Организатор е е-Academy.

15 млн. евро са разходите за онлайн реклама, направени в България през 2008 г. Данните бяха оповестени от Пламен Русев, председател на e-Academy/Webit Expo & Conferences, на откриването на форума. Делът на страната ни в общите разходи за е-реклама в Европа е 0.1% и за момента се определя като незначителен. Разходите в Румъния за същия период са били 30 млн. Евро, или 0.2 на сто от европейските разходи. За другите страни от региона - Гърция и Турция, цифрите са съответно 45 млн. Евро (0.3%) и 131 млн. евро (1%). Общо за миналата година разходите за реклама в интернет са били в размер на 12.1 млрд. евро. Статистиката обхваща европейските държави, представени в IAB Europe. Те са 23 на брой и са предимно страни от Европейския съюз.

Между 5 и 10 процента е ръстът в онлайн рекламата за тази година спрямо миналата в Западна Европа, посочи Ален Йоро, президент на IAB Europe. Тя е една от малкото индустрии, които не бележат спад през 2009 г., като за сравнение Йоро даде нецифровата реклама, която е с 5 на сто по-малко от миналата година.

Олимпийските надежди

Олимпийските надежди за ръст са свързани с източноевропейските страни. Те имат потенциал да реализират между 15 и 20% повече разходи за е-реклама, тъй като харчовете тук са значително по-ниски, а самият пазар е много иновативен. Делът на онлайн спрямо офлайн рекламата в страните от Източна Европа също е значително по-нисък, отколкото на запад. За сравнение във Великобритания около 23 на сто отиват за промоции в интернет, а в България - едва 3.5%. В световен мащаб интернет медиите имат дял от 19 на сто за 2008 г., като се очаква през тази година той да достигне 23%.

Постигането на 50:50 онлайн спрямо офлайн реклама не е мечта, каза за HiComm Ален Йоро. Той поясни, че двигател на тази тенденция ще бъде, от една страна, развитието на пазара на интернет реклама, а, от друга - цифровизирането на медиите.

Грешките в онлайн кампаниите

Голямата грешка, която рекламодателите правят, е, че поставят във фокуса на своите кампании телевизията, смята Андрю Понзиак, ръководител на сектор Travel and Retail за развиващи се пазари в Google. Когато тече някаква офлайн кампания, тя се отразява на търсенето в интернет и прагматичните компании могат да се възползват от този факт.

В дигиталното пространство обаче рекламодателите също допускат грешки с избора на място за рекламиране. Според проучване, представено от Алекс Маркс, ръководител на сектор Международен бизнес маркетинг в eBay, 40% от разходите за онлайн реклама отиват при различни портали и социални мрежи. Те се нареждат на второ място веднага след рекламните мрежи, които държат 45 на сто. По-малко от 1% на сто се харчат по сайтове за електронна търговия. В същото време 61 на сто от потребителите съобщават, че биха обърнали внимание на реклама, публикувана на сайт за е-търговия, а 41% - в търсачка. Предпочитаните от рекламодателите портали са подходящи за промотиране според едва 12 процента от потребителите, а социалните мрежи - според 7 на сто. Причината е, че в социалните мрежи хората влизат с идеята да поговорят с приятели, а не да купят нещо.

Какво купуват потребителите в интернет

Същото проучване на eBay открива, че потребителските нагласи за пазаруване през интернет са се променили и докато преди 2 години фаворити на потребителите са били DVD-тата и книгите, сега списъкът значително е нараснал. Той се допълва от потребителска електроника, дрехи, обувки, музика, стоки за дома и градината, играчки, здравни и козметични продукти, бижута и часовници и дори автомобили. Болшинството от потребителите - 81 на сто, купуват от сайтове, които вече са спечелили тяхното доверие, и две трети (66%) търсят най-изгодната оферта в интернет.

Проучването показва, че и във виртуалното пространство марките означават качество. Зад тази позиция застават 46 на сто от анкетираните. 34% пък смятат, че стоките с по-ниски цени са със същото качество. Потребителите проявяват и склонност да пазаруват от любими сайтове стоки като дрехи, аксесоари и продукти за забавление. Потребителската електроника, телефоните и стоките за дома пък са най-често базирани на търсене.

Андрю Позниак, ръководител на сектор Travel and Retail за развиващи се пазари в Google:

Бъдещето на рекламата е в интерактивността и интеграцията. До момента са направени много експерименти в тази област, но моделът вече започва да се изчиства. Примерно това, което ние в Google правим, е да обединяваме дейностите, свързани с търсене и тези, които не са свързани с търсене (YouTube Double Click). Другата тенденция, на която рекламодателите трябва да обърнат внимание, е увеличената употреба на мобилни устройства.

Пазарът в България се намира още в много ранна фаза на развитие. Ние отчитаме голямо търсене на продукти от вашата страна и работим съвместно с българските рекламодатели, за да ги ориентираме какви запитвания има към Google и какво е подходящо да рекламират. Най-напред очаквам да се активизират бизнесите, в които транзакциите се извършват онлайн - пътувания, финансови услуги, ритейл, свързани с ИТ. На следващ етап ръст ще отбележат и продуктите, които изискват търсене в интернет, но самите транзакции се извършват офлайн.

Пламен Русев, председател на e-Academy/Webit Expo & Conferences:

Важно е рекламодателите да разберат, че не трябва да гледат на интернет като на още един канал, а като на среда, в която хората създават, комуникират. Това е мястото, на което се обединяват различните канали, и в това се опитваме да убедим компаниите, които присъстват на Webit Expo & Conferences. Затова и възнамеряваме да развиваме експото като платформа за регионалния пазар. На това издание на изложението присъстват 4300 души, като 1000 от тях идват от съседни страни. Пак с цел развиване на регионалния пазар работим и върху създаването на структурата IAB България.

Ален Йоро, президент на IAB Europe:

След относително слабото начало на годината пазарът на цифрова реклама в България се събужда и е реалистично да приключите годината с 15, дори 28% ръст. Големият въпрос, който стои пред цялата индустрия, е как да накараме марките да рекламират в интернет. Нашият план е на три нива - на първо място трябва да уточним форматите, като водещият формат ще е видеото. Там обаче трябва да се решат технически въпроси, като например коя е оптималната дължина на клиповете. Следващото ниво са измерителите - по какъв начин да се измерват рекламите, дали да се използват съществуващите метрики като cpc (cost per click) или да се разработят нови. Последното ниво е проучването преди и след кампанията, за да се види резултатът от нея. За България е важно да заложи на второто и третото ниво - измерителите и проучването, това са слабите страни на българската онлайн реклама.