Медиите са продукт на съвременното общество. Те са създадени от него, но се контролират от този, който притежава медията. Информацията, която те разпространяват, избираните пътища и средства имат огромно директно и индиректно влияние върху човека. То се разпростира от провокирането на краткосрочни състояния до формирането на стабилни нагласи, поведенчески модели и представа за заобикалящия ни свят.

Медиите имат и определени функции върху обществото, като някои от тях са: информационна, политическа, социална, икономическа, възпитателна, развлекателна и пропагадна (характерна за тоталитарните общества). Повечето хора смятат, че основната функция на медиите е информационна и това донякъде е така. Медиите притежават и друга характеристика – те въздействат върху хората. Това въздействие винаги минава през следните равнища: познавателно, емоционално и мотивационно (активация или дезактивация). 

Журналистиката обаче може да бъде използвана и по друг начин. Новините и предаванията почти винаги влияят върху общественото мнение и съответно неговото формиране. Мечтата на всеки PR специалист е да наклони везните на публичното мнение в желаната от него посока. Проф. Здравко Райков от Факултета по журналистика и масова комуникация към СУ твърди, че общественото мнение е силно преди всичко със своята обвързаност с личните интереси на хората (събитията, думите), като то придобива сила и от страха на хората от социална изолация. Той напомня, че в днешния свят властва, подхранван непрекъснато и от масовата култура, конформизмът. Всеки изпитва потребност да е приеман и поведението му да е одобрявано от социалната общност, към която той се стреми да влезе или на която иска да остане член.

За да се появи общественото мнение, трябва да е възникнал проблем, който да вълнува публиките и те да настояват за неговото решаване. Ако са възбудени техните жизненоважни интереси, то отношението им към този проблем е особено релефно очертано.

Една от основните характеристи на общественото мнение е, че негов носител са големи социални групи, като това го различава от мненията на отделните хора. В повечето случаи обществено мнение се появява при дискусионен въпрос или обществени трудности. Важно е да се отбележи, че то податливо на промяна, следователно има постоянен или временен характер. Основната функция на общественото мнение е да одобрява или да санкционира. Самото формиране на някакъв вид хомогенно обществено мнение обхваща определен период и става чрез натрупване в съзнанието на хората на мнения и оценки и аргументи (“за” и “против”). Тук идва и ролята на медиите. За да се артикулира “правилното” за PR специалистите мнение се започва разпространението на богата и разнообразна информация по темата, а тя се коментира публично от експерти и специалисти, които са по-запознати и с по-висок социален статус, защото общественото мнение по принцип е извънредно чувствително към значителните събития и няма как да се стабилизира, докато значението от последиците от събитията не стане разбираемо за неговите носители. 

Много важно е да се каже, че медиите сами по себе си не манипулират, а чрез тях се манипулира. Доц д-р Мария Попова от Факултета по журналистика и масова комуникация към СУ "Климент Охридски" представя и някои от манипулативните техники, които се практикуват от заинтересованите: премълчаване на източници, използване на фалшива информация, манипулация чрез факти (две реалистични информации, поднесени една до друга създават определено отношение), лепене на лоши етикети, свръхпредлагане на второстепенна информация, манипулация с числа, фабрикуване на прякори и използване на слухове (характерно за жълтата преса). 

Прочетете как се поддържа положително обществено мнение и как се използват медиите за манипулация на втора страница =>

Как се поддържа положително обществено мнение?

Най-лесно е да се поддържа едно обществено мнение, когато то вече е положително. PR специалистите разпространяват така наречените едностранчиви съобщения (напр. прессъобщения), които съдържат само положителна информация, без споменаване на “лошите” факти, слабите страни или пораженията на компанията. Причината да се поддържа общественото мнение е повече от ясна: хората имат склонност да забравят. Точно това създава нуждата от постоянно напомняне на потребителите за продукта, компанията или човека, за чиито имидж отговаря PR-ът. 

Но как реално (и скрито) се използват медиите, за да се внуши нещо на публиките?

Медиите са кръвожадни. Медиите обичат скандала (дискусионен е въпросът дали хората ги принуждават да търсят сензацията или това е естествената и принадлежаща им черта). Тъй като PR-ите познават тези две характеристики много добре, една “кампания” за обръщане на общественото мнение в желаната посока може да бъде изиграна много добре, при това без медиите да го разберат.

Преди всичко е нужно да бъде оценен “ексклузивният” новинарски фактор, по който медиите подбират информацията. За да накарам медиите да говорят за мен, мога да им пусна ексклузивна удобна информация анонимно или чрез “доверен” на дадения журналист източник. Ако желая да фалирам банка, пускам слухове и плащам на хора да се редят на опашки, като това задължително трябва да се снима от всички журналисти и разпространи по националните медии (за повече информация прочетете Сергей Минаев – Media Sapiens). Ако желая да проваля позитивното медийно представяне на граждански протест – внедрявам мои хора, които провокират полицията, като отново се надявам медиите да са там и да видят това. Ако има кръв, то медийното отразяване е гарантирано. Друга възможност за манипулация е организирането на псевдосъбития. Те представляват един режисиран спектакъл със своите герои, журналисти, които да ги отразят и определени лабораторни цели. Участниците в такива събития винаги са внимателно подбрани и играят роля. Най-често такива събития се правят с политически цели, като е възможно дори да се инсценира дебат между противници, само и единствено, за да се внуши на публиките, че те са противници в реалния живот. Ако пък искаме събитието да се състои, но без намесата на критичните журналисти, то просто ги каним 10 минути преди него, за да не могат те да присъстват. Резултат? Събитие е имало, изказвания (предварително подготвени) има и се разпространяват от медиите, удобни въпроси от услужливи журналисти има, но “опасните” редактори не са присъствали и са изпуснали шанса си. Но само по себе си това събитие е факт и трябва да бъде отразено от медиите, били те там или не. Огромна грешка е да се прави медийна селекция за пресконференция, защото това води да лоша публичност и създаването на представата за цензура (наскоро от БНБ). 

От друга страна самото отразяване на медиите има огромно влияние върху общественото мнение. Журналистите имат на разположение инструментариум от аудио-визуални ефекти за драматизиране и повишаване на интереса към дадената тема. Ако една тема постоянно присъства в медийния дневен ред и е винаги на първа страница, то и обществото започва да я приема за важна. Възможно е и обратното – ако обществото натиска медиите, те са задължени да отразят събитие.

PR-ът не е лош

PR-ът не трябва винаги да се отъждествява с манипулации. Поддържането на положително обществено мнение е задължително в съвремения свят. Ако не се практикуваха техниките на PR-а, то компаниите, които толкова много обичаме като Google и Apple нямаше да са това, което са. Google щеше да се приема като зла компания, която иска персоналните ни данни, а Apple като компания, която жадува единствено и само за парите ни и няма други ценности. А ако такива компании нямат подкрепа, няма и как да произвеждат прекрасните продукти, с които толкова сме свикнали.

Налице имаме и различни мнения за нуждата от манипулиране на общественото мнение. Един от доайените на американската журналистика Уолтър Липман твърди, че наречената от него „революция в изкуството на демокрацията” може да бъде използвана за „фабрикуване на съгласие” т. е. чрез новите техники на пропагандата да се накара обществото да приеме неща, с които не е съгласно. Според него това е една добра идея, при това необходима. Необходима, защото, както казва той, „общите интереси напълно убягват от общественото внимание” и могат да бъдат разбрани и управлявани единствено от „специална класа” на отговорни хора, които са достатъчно умни, за да схванат нещата. Тази теория предполага, че обществото не знае какво иска (впрочем Стив Джобс вярва в същото) и следователно трябва да има кой да го упъти и насочи. Неслучайно Липман нарича тълпите “обърканото стадо”.

Но най-важното е да не забравяме, че именно обърканото стадо крепи физически и психически каймака на обществото, за да може той да се самовъзприема за такъв.

Източници и допълнителна информация:

"PR - технологията на успеха" - Здравко Райков, "Журналистическата теория" - Мария Попова, "Общественото мнение" - Уолтър Липман

Вижте: Как да развием самоконтрола си?