Те биват наемани от дизайнери, рекламни агенции и разнообразни брандове. Могат да поискат хиляди за един инстаграм пост. Ако сте живели под камък някъде през последните пет-десет години, може би само тогава не сте забелязали, че думата „инфлуенсър“ вече е абсолютно легитимен термин в онлайн маркетинга и дигиталния свят. Освен че вече присъства официално в Речника на Кеймбридж под обяснението „човек, чие­то влияние върху решението да си купиш нещо е по някакъв начин важно или авторитетно“, инфлуенсърите завземат пространството бавно и сигурно. Хора следват инфлуенсъри онлайн като луди. Хора се представят като инфлуенсъри в компания. И хора пишат това като част от професионалните си умения в своето CV. Но дразнещата думичка (признайте си, дразнеща е) вече се прикачва към какви ли не други понятия. Така получаваме: социален инфлуенсър, дигитален инфлуенсър и едно от най-важните: инфлуенсър маркетинг - цял нов раздел в маркетинга, който брандовете в момента обожават. Защо и как обаче се въздигна инфлуенсърът?

Психологическият хак

Ако сте жена, която си пие кафето сама в заведение, и някой непознат се приближи, за да ви попита дали може да седне при вас, най-вероятно ще му откажете. Или ако сте по-драстично настроени, ще си вземете чантата и ще си тръгнете, измисляйки някакво оправдание. Представете си сега ситуацията малко променена: ако сте жена и най-добрата ви приятелка ви препоръча свой познат за среща с идеята, че ще си подхождате, и влезете в същото заведение, за да заварите същия непознат да ви чака на масата - със сигурност ще му дадете поне времето за изпиване на едно кафе, за да пообщувате с него.


Разликата между две на пръв поглед много подобни ситуации е в психологическия хак на препоръката от човек, на когото вярвате. Тя е това, което ви кара да свалите гарда и да се доверите, че това може да е нещо добро за вас. Брандовете бързо се научиха да интерпретират този хак и да го използват за себе си. Замислете се: заливането с реклами и съобщения в дигиталния свят започна да става малко досадно, особено с наплива в социалните мрежи, където вече са абсолютно всички. И решението тези реклами, които те убеждават колко е велика дадена компания или бранд, да се заменят с инфлуенсъри? Хора, на които вярвате, които да ви кажат същото? През последните две години това се оказва най-гениал­ният подход по отношение на маркетинга, който може да бъде приложен. Инфлуенсърът е прия­телят - онзи, който стои между вас и избора, който трябва да направите. Той има връзки, авторитетен е, активен е и е този, които задава тенденциите. Но защо е толкова ефективен?

Силата на инфлуенсъра

Първо, инфлуенсърът умее да привлича вниманието. Той е най-добрият в това и това е най-големият му талант, без значение с какво друго се занимава. Вниманието към инфлуенсъра от своя страна е това, което привлича неговите „клиенти“. Причината за това е, че той е категория сам по себе си и е нещо много ново и свежо в свят, в който повечето хора виждат рекламите като страничен шум и досада. През август 2017 изследване на университета Уортън в Пенсилвания заявява, че „повечето хора са придобили имунитет към обичайния дигитален маркетинг и реклама. Пак същото изследване установява силното увеличение на употребата на рекламни блокъри - само за миналата година използването им се е увеличило с 30% глобално. Установено е и че хората кликат само върху 6% от дигиталните реклами. Публиката има нужда от нещо ново и привлекателно, което да улови вниманието им... и да ги накара да слушат и гледат внимателно.

Второ, инфлуенсърът с лекота създава оригинално съдържание и има много индивидуалност. Те са царе в нишите си и последователите им са това, което ги прави ценни за брандовете. След придобиването на доверието им следващата стъпка е да вградят продукти в обичайното им съдържание, да говорят за определени услуги и да изразяват естествено задоволство от това, за което всъщност им плащат да говорят.

Третото важно нещо за възхода на инфлуенсърите беше възникването им в „прайм тайма“ на социалните медии. Когато някой, когото следвате в социал­ните мрежи (и на когото се възхищавате), пие нещо, яде нещо, облича нещо или просто ви показва и говори за нещо: вие го забелязвате. На 100%. И това доказано отдаване на вниманието днес работи повече от всякакви обещания за кликове и разглеждания чрез реклама.

План за повече бюджет

Според проучвания 62% от маркетинг отделите смятат да повишат бюджета, предназначен за участие на инфлуенсър

Според проучване на маркетинг блога Tomoson 59% от маркетинг специалистите планират да увеличат бюджетите си, за да включат в тях инфлуенсър маркетинг схема. Това е най-бързорастящият и ефективен откъм цена онлайн канал за набиране на клиенти към момента.

Видове инфлуенсъри

Да, инфлуенсърите също влизат в категории и подкатегории - мега, макро и микро. Мегаинфлуенсърите са големите звезди, известните хора и личностите, които имат над 1 милион последователи в социал­ните мрежи. Промотирането през тях дава достъп до най-широка публика, но съществува и рискът продуктът/услугата да не е релевантна до голям отрязък от нея. Макроинфлуен­сърите са тези със средна към висока популярност - с от 10 000 до 1 милион, и обикновено са журналисти, блогъри или специалисти („гурута“) в дадена област. Последователите им обикновено споделят общ интерес и реално дават опция за по-таргетиран сегмент на потенциални клиенти - например последователите на моден блогър със сигурност си падат по дрехи и гримове.

Най-бързорастящият маркетинг

Инфлуенсър маркетингът е определян като най-бързоразвиващия се в област­та, победил мейл маркетинга и органичното търсене

Накрая идват микроинфлуенсърите, онези с последователи между 500 и 10 000 души. При тях хубавото е, че съумяват да се свързват на по-лично ниво с онези, които ги следват, тъй като са по-близо до „обикновения“ човек и е по-вероятно потенциалният клиент да се идентифицира с тях. Затова много брандове, които се осланят на инфлуенсър маркетинг към момента, избират именно тези - заради доверието, което мнението им предизвиква сред последователите. 

Но ключът към успеха в инфлуен­сър маркетинга е в подбора. Според Шарин Смит, изпълнителен директор и основател на Social Soup (мрежа за инфлуенсъри), най-важното е брандът да установи кои са точните инфлуенсъри, с които да се асоциира и с които техните продукти биха се интегрирали най-добре. Така влиянието ще бъде най-силно.

Да ти дават пари, за да бъдеш себе си!

Културата на инфлуенсърите е странна за по-старите поколения: да ти плащат, за да бъдеш себе си в социалните мрежи, е малко особено. Както казва Меридит Валиандо Рохас, основател на DigiTour Media, „да си инфлуенсър означава последователите ти да те считат за приятел, но да имат очаквания към теб, които не са съвсем традиционни“. В същото време огромна част от младежите усещат изключително бързо, когато някой е фалшив и неавтентичен с тях, затова балансът между това да изкарваш пари като инфлуенсър, промотирайки брандове, и да се държиш достатъчно като „себе си“, за да не изглеждаш фалшив, е много труден. Затова е важно да се разграничат хората, които умеят да създават този баланс, от другите, които прекалено бързо са си повярвали, че се справят с това да влияят „неусетно“ и да им се плащат за това. Истинският инфлуенсър е естественият такъв и именно този тип нови дигитални властелини ще ни завладяват все повече през идните години.

Най-ефективният канал

Според опитните маркетолози инфлуенсър маркетингът и email маркетингът се борят за първо място като най-ефективни канали

Съпротивата

Не е изненадващ и фактът, че възходът на инфлуенсъра и доминирането му в момента в дигиталния маркетинг и изобщо в дигиталния свят има своите противници. Изразява се тревожност, че индустрията на рекламата в момента започва да става напълно подчинена на група хора, които преди пет години са били напълно непознати за всички. Писателят Дом Буч пише за The Drum само преди два месеца: „Как е възможно някой, който не е минал абсолютно никакво обучение по маркетинг и с нулеви квалификации в областта, да получава шестцифрена сума за това, че е направил няколко снимки и ги е сложил в Instagram?”. Той нарича целия тренд „черно изкуство“ и се чуди на огромния наплив брандове, който се „подвежда по него“. Приглася му Шарин Патак, който пише за Digiday през май, че всичко, свързано с културата на инфлуен­сърите, е „чиста лудост“ и че нарастването на заплащането им е просто безумно. Според неговите проучвания през 2014 г. за няколко публикувани снимки на инфлуенсърите са се плащали средно по 500 долара, на следващата година са станали 1500, а днес стигат до стотици хиляди. Патак добавя, че самите инфлуенсъри не са особено подготвени за това, което вършат - мнозина от тях се държат като „деца на първата си работа“ и просто мятат цифри, без да осъзнават изобщо баланса на предлагане и получаване.

Най-ефективна платформа

След запитване сред маркетолози коя според тях е най-добрата платформа за инфлуенсър маркетинг, 39% от тях са отговорили блогове, 27% Facebook, 5-9% Тwitter и Instagram

Но въпреки надигнатите гласове на протест не можем да отречем факта, че инфлуенсърите възникнаха поради нужда на публиката - неслучайно в буквален превод прозвището им означава „тези, които влияят“. Това са хората, които отделят време и усилие да изградят активни и ентусиазирани последователи, а фактът, че го правят без предварителна маркетинг подготовка, го прави дори още по-впечатляващо. Едно е сигурно: те са тук, за да останат, и поне в следващите 10 години ще диктуват това, което се случва в дигиталния свят, с все по-голям успех.