Мобилните технологии през 2016: колко са дълбоки тихите води?

Годината, в която смартфон сегментът достигна своята зрялост. Годината, в която той сякаш забрави сериозните скокове всяко тримесечие, за да се задоволи с растеж в рамките на по-малко от процент (данни на IDC). Привидно изключително бурният океан от смартфони се успокои и ни показа почти гладката си повърхност. Но само привидно, тъй като почти веднага след като се потопим под нея, ще видим колко дълбоко, напрегнато и бурно е действието там.

Ясните знаци на промяната

Най-вероятно 2015 ще остане в историята на смартфон сегмента като последната, в която видяхме сериозен скок на доставките. Те отбелязаха 10.4% ръст на годишна база. През 2016 година процентите вероятно ще бъдат по-малко от 2. И това е повратен момент за сегмент, който през последните 10 години бележеше постоянен и главоломен растеж.

И за това си има логични причини. Анализаторите най-често споменават липсата на иновативни функции, насищането на потребителите, съзряването на големите пазари и фактът, че телефоните напоследък са достатъчно добри, за да не трябва да ги сменяме често. САЩ и Западна Европа остават в границите на нула, когато говорим за ръст, Китай вече не е бурната стихия, а части от Азия, Африка и Средния изток остават единствените, които все пак показват по-високо търсене. И, разбира се, Индия.

Това се отразява и на финансовите отчети на големите компании като Apple и Samsung. През юли Apple съобщи, че е доставила 40 млн. iPhone, като преди година бройката достигаше 47 млн.

Когато се обръщам към тази година, може би най-ясен знак за ситуацията е една от най-изненадващите покупки за последните повече от 12 месеца. Samsung извади впечатляващите 8 млрд. долара (изцяло парична сделка), за да придобие Harman International, аудио производител, който има сериозно присъствие в света на автомобилните инфотейнмънт системи. Това е най-голямата покупка в историята на Samsung и зад нея се крие важна идея - компанията търси нови сфери, в които да се развива, и това става точно в момента, в който смартфон сегментът съзря, а битките остават под повърхността му.

Ситуацията при автомобилите е на противоположния край. Ако те до този момент имаха относително спокойна линия на развитие, особено от гледната точка на технологична компания, сега превозните средства се оформят като място с огромна концентрация на екрани, чипове и технологии. Е, около 65% от приходите на Harman идват именно от чиповете, които ще открием в модулите за комуникация с други превозни средства, в навигационни системи, аудио системи, инфотейнмънт системи, датчици за безопасност и т.н. И това не е само корейският производител. Най-голе­мият доставчик на чипове за смартфони Qualcomm придоби NXP Semiconductors за още по-смайваща сума - 39 млрд. долара. NXP също произвежда чипове за автомобили. Да, автомобилите стават все по-умни, но и са сегмент, от който очакваме шеметно развитие. Подобни огромни сделки не се решават импулсивно, нито стават в рамките на месеца. Но пък са ясен отклик на случващото се в сегмента.

А какво всъщност се случи

Може би най-сериозният знак за промените показа Apple. Първите две тримесечия на годината не бяха лесни за компанията, която отбеляза първия си спад в приходите за последните 13 години.

През първото тримесечие тя отчете 18% спад в приходите от iPhone на годишна база, а спадът в Китай достигна цели 26%. При тези числа започнаха и съмненията, че Apple е достигнала своя връх. Но спадът се усети не само при нея.

През първото тримесечие на годината бяха доставени 334.9 млн. смартфона, според DC. Промяната на годишна база? Скок от около 0.2%. Лидер по доставки? Без изненада - Samsung. Корейският производител продължи силното си представяне, а чисто новите Galaxy S7 и Galaxy S7 edge бяха очакваният успех. На премиерата на телефоните, която беше в рамките на Световния мобилен конгрес в Барселона, дори видяхме Марк Зукърбърг, който открадна светлините на прожекторите. Междувременно бюджетната серия J на компанията също привличаше потребители. На годишна база се забеляза лек спад с по-малко от процент. Разбира се, както добре знаем от днешна гледна точка, Samsung щеше да се изправи пред сериозни предизвикателства.

Samsung започна годината по перфектен начин с новите си флагмани от серия Galaxy S - вече водоустойчиви и със слот за microSD.

Междувременно зад Samsung и Apple своята позиция затвърди Huawei. Третият в света по дoставки отбеляза почти 3% скок спрямо първото тримесечие на 2015 година. И доброто представяне продължи по-късно през годината, когато на пазара се появи флагманът P9. Китайският производител показа новата си линия на развитие, която го доближава повече до Samsung и Apple - търсене на емоцията от устройството, а не толкова наблягане на данни и хардуер, когато се представя. Това не означава, че P9 има слаби параметри - напротив. Все пак фокусът е върху камерата - първата в света в смартфон, разработена заедно с легендите във фотографията Leica. Успехът се отрази и на амбициите, като ръководителите на Huawei ясно показаха, че искат в рамките на следващите пет години да се изкачат до първата позиция. За да подкрепи това, компанията инвестира сериозно в бранда си, слагайки го на футболни отбори, рекламирайки го чрез футболни звезди като Меси, Левандовски, но и чрез холивудски имена като Скарлет Йохансон и Хенри Кавил. Макар все още да се възприема като добра сделка за парите, компанията малко по малко започна да се измества към образа на т.нар. “премиум” бранд. А през третото тримесечие, въпреки проблеми на китайския пазар, компанията имаше възможност да се възползва от едно неочаквано събитие. Тя, Google и Apple.

Samsung и третото тримесечие

Ако погледнем просто статистиката за третото тримесечие на 2016 година, първо впечатление прави лекият ръст на доставките. След две почти нулеви тримесечия периодът юли-септември отчете ръст от 1%, ако се доверим на IDC. Ако пък решим да вземем данните на Strategy Analytics, процентите са 6. Но независимо от тях едно нещо стана пределно ясно - Samsung и Apple отслабиха захвата си върху пазара. Не напълно, но повече от доловимо. Корейският производител отбеляза най-големия си спад, стигайки до 19.2% пазарен дял (спрямо 23.6% преди година), а Apple отчете третото поредно тримесечие надолу с дял от 11.5% (спрямо 13%). За първи път, откакто задминаха Nokia, Samsung и Apple имат по-малко от една трета дял от общите доставки. За справка преди три години те държаха почти 50%.

Ако ситуацията за Apple е следствие от по-малко ъпгрейди и очакване на iPhone 8, то за Samsung нещата са много по-сложни. Не трябва да забравяме и че компанията от Купертино е огромен първенец, когато се говори за печалби от смартфон индустрията. Според BMO Capital Markets тя е генерирала над 100% от печалбите от сегмента за третото тримесечие. Ако трябва да бъда точен - 103.6%. Това е възможно, тъй като компании като HTC и LG са излязли на минус. На второ място идва Samsung с едва 0.9%.

Причината за по-ниските печалби и най-големия спад при Samsung най-вероятно е ясна дори за хората, които не се интересуват толкова от технологии - изтеглянето от пазара на Galaxy Note 7. Смартфонът направи своята премиера в началото на август и си заслужи бляскави ревюта, а потребителите бързо започнаха да го поръчват и купуват. Изключително успешна премиера, след която анализаторите завишиха очакванията си за финансовото тримесечие на корейския производител. Компанията имаше следващия хит в ръцете си.

Но в началото на септември всичко се обърка. Започна да се появява информация за проблеми с устройствата, които водят до прегряване и дори възпламеняване. Samsung трябваше да изтегли първата партида, но и това не помогна. Стигна се до изцяло спиране на модела и изваждането му от продажба. Това повлия не само финансово на компанията, но и на имиджа й, който ще трябва да защити успешно със следващия си флагман.

Конкуренцията

В момента, в който Samsung изпитваше напрежението от проблема с Galaxy Note 7, конкурентите видяха своя шанс. Apple (iPhone 7 Plus), Google (Pixel XL) и Huawei (Mate 9) имаха премиери на нови и големи телефони около този период, към които да се насочат потребителите.

Най-изненадващото включване беше от Google. Тази година софтуерният гигант представи свой телефон, който си съперничи директно с iPhone - хардуер и софтуер, произведени от една и съща компания. Pixel XL е по-големият модел от двата, който ще допадне именно на потребителите, които заглеждат серията Galaxy Note. Pixel със сигурност няма да бъде най-продаваният телефон (серията Nexus преди това не надхвърляше 1% пазарен дял въпреки чудесните отзиви), но е първият по рода си за Google. Освен това създава интересен прецедент. Google и Samsung са компаниите, които взаимно си помогнаха да достигнат лидерските си позиции (в смартфон сегмента и при мобилните операционни системи), а сега едната може да се възползва от проблемите на другата.

Според Gartner друг от сериозните кандидати да се възползват от ситуацията e именно Huawei. Причината е, че P9 се продава добре в зрелите пазари, където Samsung има голяма популярност. В Европа компанията засилва позициите си в страни като Италия и Испания. Увереността идва още от растежа в Средна Азия, Африка и Латинска Америка, а през третото тримесечие достигна рекорден дял от 9.3% в световните доставки. Но в родината нещата се променят.

Извън всички битки

BlackBerry и Windows Phone останаха извън всички битки. Android владее мобилния сегмент с 87.5%, а iOS е с 12.1% (Strategy Analytics). BlackBerry и Windows Phone остават в графа други с 0.3%. Това до голяма степен предреши и съдбата на BlackBerry, която спира да произвежда телефони. За второто си фискално тримесечие тя е продала 400 000 устройства, а приходите бележат спад с 32%. Все пак компанията остава в сферата на софтуера, а марката ще бъде лицензионно отдавана към други производители. Съдбата на Windows Phone е подобна и тази година дори Microsoft не представи особен избор на клиентите.

Междувременно в Китай

Съзряващият смартфон пазар и успокояващата се икономика доведоха и до 5% спад в Китай на годишна база в началото на годината. Въпреки това две компании удвоиха пазарните си дялове - Oppo с 12.6% през първото тримесечие, втора след Huawеi, и VIVO - 11.9%, заемаща 4-тото място веднага след Xiaomi. Причината за успеха им е, че завладяват по-малките градове и селца, използвайки популярни личности в кампаниите си. Но и добавяйки интересни функции срещу добра цена. Някои модели на Vivo разполагат с Нi-Fi аудио компоненти, а Oрро залага на камерата. Интересно е, че и двете компании заедно с OnePlus са собственост на BBK Electronics. Може би непознато име, което успя да постигне нещо много интересно през третото тримесечие на годината. В него Oрро измести Huawei от първата позиция на пазара в родината им. Новият първенец има 16.6% (спрямо 9.9% преди година, данни на Counterpoint Technology), след него са Vivo, Huаwei и Xiaomi. Друга изненада тук е по-задната позиция на вече бившите лидери на местно ниво Xiaomi. Истината е, че маркетинговата стратегия и начинът на продажба, на който разчиташе Xiaomi, вече не работи. Доказателство е именно скокът на Oрро и Vivo, които следват по-стандартната тактика - сериозна офлайн реклама, използване на звезди и популярни хора, физически магазини.

Oрро F1 Plus е сред най-продаваните телефони на компанията. Наричат го „селфи експерт“. В същото време Китай е отговорна за около 30% от мобилния пазар, а Индия - за около 10. В Индия лидер е Android OS с цели 97%.

Фокус: Индия

Тази година растежът в мобилния сегмент, макар и малък, беше възможен благодарение на Индия, Индонезия и някои африкански държави, съгласяват се както Gartner, така и IDC. Според eMarketer около 30% от собствениците на телефони в Индия (или около 204 млн. души) ще преминат към смартфони през 2016 година. Това е ръст на годишна база от 21.5%. През второто тримесечие Samsung остана лидер в страната с 25.1% дял, но Oppo и Vivo започнаха своята експанзия и на тази територия. От IDC излязоха с информация, че през третото тримесечие в страната са доставени над 32 млн. устройства, което е ръст от 17.5% на годишна база.

Въпреки проблемите на Samsung тук компанията остава в добри позиции благодарение на бюджетните си устройства като J2. На второ място е Lenovo за третото тримесечие (най-вече чрез K5), а след това идва местният представител Micromax. Xiaomi завършва първата петица. Индийският пазар има някои интересни черти, от които могат да се възползват компаниите. В страната има около 1.3 млрд. души население, разпръснато из голямата й територия. Това прави доставките и услугите сложен за изпълнение процес.

За да помогне в някои начинания, правителството инициира програмата Aadhaar. Тя дава индивидуален номер на всеки жител (подобно на ЕГН), като жителите се приканват да дадат и пръстови отпечатъци и скенер на ретината. Биометричните данни ще се използват за по-лесен достъп до образование, здравеопазване, банкови сметки и други. А това ще става през мобилни устройства, които са одобрени по програмата. Над милиард души вече са част от нея, а към момента само Samsung предоставя устройство, което е съвместимо с изискванията на правителството - Galaxy Tab Iris, таблет за 200 долара със скенер на ретината. И това е само един пример как може да се завладее Индия.

Тази година Lenovo представи най-интересния таблет - който има специална сензорна повърхност - за писане и рисуване.

Какво се случва с таблетите?

След огромния бум, на който се радваха тези устройства, днес ситуацията е по-различна. Според данни на IDC доставките бележат 14.7% спад на годишна база, въпреки че резултатите за третото тримесечие са по-добри, отколкото тези за предишните три месеца - ръст с 9.8%. Apple остава на първа позиция, следвана от Samsung и Amazon. Интересът на потребителите към по-практични устройства, които разполагат и с физическа клавиатура, расте. Нещо, което забелязахме още преди година - търсене на модели с по-сериозно приложение. Представители от бюджетния клас с откачаща се клавиатура (под 200 долара) бележат пик в доставките. Проблем при тях обаче е, че не осигуряват качественото потребителско изживяване.

А с умните аксесоари?

Очакването на първия умен часовник беше дълго и напрегнато, но сякаш не задоволи напълно обещанията. Категорията показва развитие, но отмина времето на очакването с трепет на новите модели. Въпреки това 2016 година се оказа успешна и умните аксесоари (часовници, фитнес гривни и т.н.) отчетоха скок от 171.6% на годишна база (IDC). На първо място завършиха Fitbit, следвани от Xiaomi, Apple, Garmin и Samsung. През първото тримесечие тенденцията за ръст се запази. Но какво се случи по-специално при умните часовници?

Тази година видяхме интересни модели, като най-сериозен интерес в сферата на умните часовници предизвикаха наследникът на Apple Watch и този на Samsung Gear S2. През третото тримесечие пазарът за умни часовници отбеляза спад от 51.6%. Най-сериозен спрямо същия период от преди година отбеляза Apple (-71.6%), но компанията запази първата си позиция с 41.3% пазарен дял. Причината е, че преди повече от година излезе първият Watch, който пожъна сериозен успех.

След нея се нареди Garmin (20.5% дял), а на трето място остана Samsung (14.4%). Lenovo и Pebble допълниха Топ 5. Вероятна причина за сериозния спад е забавянето на новите версии на операционните системи и късното появяване на Gear S3 на пазара. Друго обяснение е липсата на ясно приложение на тези джаджи. Така много от клиентите се насочват към по-евтините фитнес тракъри. Една от следващите стъпки е по-голямата автономност на умните часовници, която може да даде допълнителен тласък на пазара през следващата година.

Тихи, но дълбоки

Тази година въпросът “Какво следва?” е наистина актуален. Може би най-актуален от няколко години насам. Съзряването на мобилния пазар е ясен знак, че производителите трябва да търсят различното. Според слуховете Samsung ще наблегне на изкуствения интелект (виртуален асистент) в следващия си флагман, като дори ще му отдели специален физически бутон. Google сериозно инвестира в своя Assistant и интегрирането му в Pixel линията, а Apple ще трябва да направи нещо запомнящо се по случай десетата годишнина на iPhone. Именно изненадващите и полезни функции са това, което ще накара потребителите да сменят устройствата си. След равния пазар е крайно време нещо да направи вълни.