Когато известните личности не могат да помогнат

Няма как да не започна с уточнението, че идеята за коментара дойде от последните две видеа на HTC, които може да видите тук и тук. Предпочитам да не ги вграждам в текста, наистина. Няколко минути след шока си спомних за много подобни случаи, но не ми беше забавно. Всъщност се почувствах някъде между тъжното и раздразненото. Тъжно, защото съжалявам лоялните и мислещи потребители на съответните компании, и раздразнено, защото производител на страхотни устройства като HTC, при това в тежка финансова криза, продължава да прави абсурдни грешки. Не, не мисля, че Hold the Crown има особено определяща роля за бъдещето на Питър Чау и компания, но корпоративната култура, родила тази идея, може да бъде пагубна. В долните редове очаквайте разсъждения защо celebrity endorsements, или подкрепата от известни личности, работи изключително рядко.

Практика, стара колкото света

Показването на известни личности, които използват продукти на компания Х, е изключително старо явление. Склонен съм да вярвам, че е работело най-добре в зората на съвременния маркетинг, подобно на повечето рекламни формати. Ясно можем да си спомним зората на демокрацията в България, когато всички гледаха с притаен дъх телепазарните прозорци с Хорст Фукс. Не мисля, че днес има много хора, които имат положителни чувства към тях. Все пак целта на текста не е да дискредитира индосирането (истинска дума, сериозно) като цяло.

Използването на известни личности като рекламни лица в технологичната индустрия обаче не е най-добрата идея в света и практиката го показва.

Потребителите са по-рационални от всякога

Противно на пораженското схващане, че съвременните потребители са по-лесни за манипулиране от всякога и, разбирате ли, пластилин в ръцете на лошите маркетолози, работата ми в сферата потвърждава обратното. Нито едно поколение досега не е имало толкова силни bullshit detectors ("детектори за празни приказки"), колкото подрастващото в момента. Ако имате деца тийнейджъри и ги познавате добре, няма нужда да ви убеждавам. Най-младите потребители днес знаят кога маркетолозите се опитват да им подействат емоционално по-добре от средностатистическия човек, роден през XX век.

Комбинирайки това с технологичния сегмент, който предполага по-високо ниво на емоционална интелигентност и образование като цяло, действията на редица брандове започват да изглеждат абсурдно. Макар да нямам статистика, съм склонен да вярвам, че повечето от тях имат минимален или дори отрицателен ефект.

Статията продължава на следващата страница.

Алиша Кийс като творчески директор? А къде са мармотите?

В даден момент бях склонен да вярвам, че предимно компаниите в криза прибягват до такива отчаяни мерки, но постепенно се убедих, че подобен маркетингов резил може да се случи на всеки. За тези действия са отговорни конкретни екипи, били те вътрешни или в обслужващи агенции, но истинската причина винаги може да се проследи до проблеми в културата на компанията, при това на най-високо ниво. Главните изпълнителни директори на технологични корпорации сякаш живеят в кули от слонова кост, от които наблюдават силно изкривен образ на потребителите си. Особено сериозен е проблемът при някои от азиатските компании, които, логично, искат да бъдат максимално успешни в западните пазари, чиято култура очевидно не могат да осмислят пълноценно.

Успешните примери като Beats by Dre и Air Jordan дават наивни надежди, че лош продукт с лошо позициониране може да бъде спасен от произволна звезда. Това обаче далеч не е така. Добавянето на щипка слава всъщност може да раздразни потребителите и да ги отчужди от бранда.

Примери

Windows Vista и Зайнфелд

Коментарът е излишен. В клип с дължина минута и половина Бил Гейтс и Зайнфелд дискутират евтини обувки и какво ли още не. В последната секунда обаче разбираме, че става въпрос за Windows Vista. Все пак Гейтс намести панталоните си.

Apple и U2

Тим Кук и Боно вършат страхотна работа с (RED) и наистина помагат на света, но може би трябваше да спрат дотук. Преди по-малко от година Apple подари на всички (всички, всички, всички) iTunes потребители новия албум на U2. Това включва всеки, някога купил продукт на Apple, както и тези, които са инсталирали iTunes под Windows. Грубо? Не сме приключили. Албумът не просто става безплатен, но се сваля автоматично на всички устройства, а изтриването му изисква специален инструмент, който Apple публикува по-късно. Замисляме се: наистина ли U2 е толкова успешна банда през 2014 г.?

Алиша Кийс и BlackBerry

През 2014 г. това кратко партньорство достигна очаквания си край, но BlackBerry - сериозно? Очаквате ли някой ваш потребител да приеме, че Алиша Кийс е творчески директор на компанията? Дори това да проработи, как компанията с най-корпоративен фокус в категорията си би спечелила от връзка с Алиша Кийс? Особено когато туитва от iPhone?

Аштън Къчър и Lenovo

И двете устройства, които са "създадени с участието на Аштън Къчър", всъщност са супер и нямат нужда от намесата на актьора, за да се продават относително добре. Но не съм сигурен, че някой би поискал да си купи Android таблет повече, защото той е свързан по неясен начин с актьора от "Пич, къде ми е колата?".

will.i.am и Intel

Intel е най-големият производител на чипове в света. will.i.am е, нека кажем, екстравагантен музикант, който обича лъскави аксесоари. Според… себе си е технологичен ентусиаст и предприемач, макар продуктите му да са, меко казано, характерни. Прочетете всичко това отново. А сега ми повярвайте, че will.i.am е творчески директор на иновацията в Intel. Вече усещам, че процесорът в лаптопа ми е по-готин.