Какво се случи с HTC?

Преди повече от 15 г. Шер Уанг и Питър Чоу отварят магазин, в който да сглобяват ноутбуци. Оттогава е минало страшно много време (когато говорим за света на технологиите), а HTC се превърна в един от топ производителите на смартфони – на едно ниво с Apple и Samsung. Компанията се изстрелва изключително бързо. В един момент апаратите на HTC изпреварват всички останали по продажби (най-голям доставчик в САЩ за третото тримесечие на 2011 г. по данни на Canalys), но това вече не е така. По данни за Q3, обявени само преди няколко дни, HTC вече не е в топ 5 на производителите на смартфони. Пропадането, което започна преди около две години, е стремглаво. Хората вече си задават въпроса, дали HTC има нужното, за да се завърне.

Ако просто кажем, че тайванската компания преминава през труден период... би било вярно, но твърде меко казано. През 2012 г. HTC загуби 27 млрд. долара (или 80%) от пазарната си капитализация. Компанията е ранена и кърви... обилно. Тогава, през август, Чоу - главният изпълнителен директор, се обърна към служителите си с e-mail, в който написа: „Съгласихме се да направим нещо, но или не го направихме, или го направихме не както трябва.” Това можем много лесно да си го преведем като: здравата я оплескахме.

Лошата новина е, че и тази година нещата не вървят много по-успешно – HTC отбеляза и първото си тримесечие на загуба... от своето създаване. Ударът е още по-голям, тъй като Samsung се наслади на рекордни приходи, а Apple се издигна до най-скъпа търговска марка. Винаги е тежко, когато конкурентите ти се справят толкова добре. Но тяхна ли е вината? Потребителите само хвърлят бегли погледи (изразени в слаби продажби) на смартфоните на HTC, а се фокусират върху iPhone-и и Galaxy-та. Добрата новина е, че тайванската компания със сигурност не се е отказала. В обръщение към служителите Чоу казва: „Ние се завръщаме.” Оптимистично, но изкачването по обратен наклон е много трудно.

Пътят към върха, или създаването на една Мечта

Шер Уанг е родена през 1958 г. и като едно от деветте деца на втория най-богат човек в Тайван и сред най-богатите хора в света навлиза в бизнес средата много бързо. След дипломирането си от Калифорнийския университет (Бъркли) през 1982 г. тя започва работа във First International Computer, където е отговорна за продажбите на дънни платки. Част от работата й е да обикаля Европа и да запознава клиентите с компютърните компоненти на компанията. Именно тогава се формира мечтата й за устройство, чрез което може да осъществява директна видеовръзка с тях, да слуша музика на него, но най-важното – да се побира в джоба й.

През 1997 г. заедно с Питър Чоу тя основава компанията High-Tech Computers (високотехнологични компютри). По-късно това име е съкратено на HTC. Първите продукти са ноутбуци, но враждебната бизнес среда принуждава Уанг да вземе важно решение – да продължи да се бори в сектора с преносими компютри или да се пренасочи към смартфоните... и да създаде своето мечтано устройство. Мисля, че единодушно можем да й благодарим за направения избор.

И началото е дадено...

Точното време, точното място

Смартфоните на HTC са известни със своя приятен дизайн, но в началото те не са толкова привлекателни. След сключване на договор с Microsoft компанията започва да произвежда телефони с Winodows Mobile, предназначени за други марки. HTC постига умерен успех, но тъй като апаратите не носят нейното име, приходите са малки.

В годините, в които HTC полага основите си на хардуерен производител, Google също насочва вниманието си върху пазара за мобилни технологии. През 2005 г. софтуерният гигант привлича Анди Рубин, основателя на Danger и създател на Sidekick (aka Danger Hiptop – смартфон с qwerty клавиатура). Това е първата стъпка за създаването на операционната система Android. В следващите години се наблюдава затишие, но през 2007 г. Google, заедно с HTC и T-mobile, разработват G1 – първия смартфон с Android, известен още като Dream. Излизането му през 2008 г. означава и още нещо – HTC се измества от Microsoft към Google, което се оказва много умно решение. Светът иска Android и тайванската компания е повече от склонна да му го достави. Съюзявайки се с Google още от първия ден, HTC поставя началото и диктува развитието на първата вълна смартфони с новата операционна система, но и разпалва „епичните” смартфон битки. До този момент пазарът е завладян от таргетирани телефони – всеки предлага различни комбинации от функции (камера, музикален плейър, радио, собствен фърмуер). Някои компании, сред които по-новите „играчи” (Apple, Samsung, HTC), започват да подобряват телефоните, като се вслушваха в потребителите, но някои от по-старите кучета (Nokia) изпускат именно този момент. А резултатът е явен.

HTC произвежда и първия Nexus смартфон. Да, това наистина са златните години на тайванската компания, но тя не спира дотук. През 2008 г. придобива One & Co – малко студио, което да разчупи дизайна на телефоните, тъй като приятният външен вид е също толкова важен, колкото и хардуерните параметри. HTC иска да се отличи от останалите Android телефони – както със стилен дизайн на панела, така и със собствен Android интерфейс – Sense.

През 2010 г. на американския пазар излиза и първият 4G смартфон – HTC Evo 4G. Голямо постижение, което за съжаление бележи и началото на кризата в тайванската компания. Следващите модели са незапомнящи се (до известна степен) или са просто неуспешни. Дойде моментът, в който компанията трябва да промени нещо.

Евтини? Не, не достатъчно

HTC се опитва да покори огромните пазари на Индия и Китай. Това се оказва скъпо начинание – времево и финансово. Пазарите на Северна Америка и Европа са напълно различни от развиващите се, които са изключително чувствителни към цените. Това са и пазари, стартови площадки за местните съперници от ZTE и Huawei, които произвеждат много по-евтини телефони в ниския и средния клас. HTC се опитва да навлезе с висококачествени модели, но без намерение за сваляне на цената. „Не искахме да разрушим името си”, коментира Чоу пред AllThingsD. „Искахме да използваме по-добри материали, за да направим по-добри устройства, които да предлагат високо потребителско изживяване.”

Смартфоните на компанията се предлагат за около 315 долара в Китай, което е твърде скъпо и автоматично я изхвърля от този пазар. Според Gartner HTC достига 3% дял, а конкурентите Samsung и Apple – съответно 20% и 10%. Начинанието не оправдава вложените средства и време.

И така HTC се оказва притисната в средата. На пазарите в Северна Америка и Европа е доминирана във високия клас от Samsung и Apple, а в Китай и Индия – от ZTE и Huawei, но в ниския клас. Проблемите във високия клас идват от стойността на марката. В индустрия, в която продуктите все повече се припокриват, марката е отличителната черта. Проблемът в ниския клас също е ясен – цената. Трябва да се намалят разходите и да се продават по-евтини апарати. Така написано, звучи много лесно, но на практика нещата са доста по-трудни.

Проблем със самоличността...

Проблем със самоличността

Никой не казва, че си е купил Apple... освен ако не се връща от магазина за плод и зеленчук. Хората казват „Взех си iPhone” или „Купих си iPad”. Apple е компанията, а не марката, която отличава продуктите й от останалите производители. Apple беше марката на 8-битовите персонални компютри.

Марката е изключително важен елемент. Проблемът с обединяването на името на компанията с марката е, че хората започват да я свързват с конкретен продукт. Ако чуем Google, първата ни асоциация е „търсене”. В това няма нищо лошо, поне до момента, в който компанията не започна да разширява сферите, в които работи и създава. Решението е да се създаде франчайз или дъщерна марка – нещо, което направи Google с Android. Разбира се, има и изключения, но те са... е, изключения.

В това се крие и един от проблемите на HTC. Големият пазар прави така, че потребителите да са по-силно привлечени от име, което познават. Samsung успя да се справи с това чрез серията Galaxy, Nokia се опитват чрез Lumia. Sony (Xperia) и LG (Optimus) също го направиха. При тях нещата не бяха толкова успешни, но поради други проблеми. Това е и причина LG да скъса с миналото (Optimus) и да започне на чисто с новата си серия за висококачествени устройства – G. Началото беше поставено от LG G2. HTC има One, но това не е използвано максимално, а по-скоро объркано. Първо излезе HTC One X, One S, а след това просто One. Липсва ясен път и насока. Очакваме да видим дали това ще се промени със старта на нова рекламна стратегия, в която участие взима американската кинозвезда Робърт Дауни-джуниър.

Безцелното лутане

Лошо планиране. Ето това е сред основните причини за състоянието на HTC. Половинчати опити за игра в ниския и високия клас, но всички знаем поговорката за двата стола. Samsung успя, защото намали цените на бюджетния клас устройства, наложи серията Galaxy, но и е много по-голяма компания, която произвежда собствен хардуер, която има много дивизии и не е напълно зависима от смартфоните си. HTC трябваше да се съсредоточи върху една цел, а след нейното постигане да набележи нова. Тя продължи да закупува различни по-малки фирми, за които похарчи над 100 млн. долара (Saffron Digital за 50 млн. долара, OnLive за 40 млн. долара и други). Целта – да се разграничи от останалите производители. Планът не успя. Беше придобита и компанията Beats Audio (за 300 млн. долара), която само 2 години по-късно усети низходящата линия и успя да се „спаси”. Всички тези покупки се оказаха безцелно лутане, което не донесе търсените успехи.

В началото на тази година компанията се завърна към това, което я направи популярна – мощни телефони, изработени от висококачествени материали – HTC One. Флагманът е безспорно чудесен апарат, но не пожъна очаквания успех. Така се стигна и до първото тримесечие, в което тайванският производител излезе на загуба. Според CIMB конкуренцията в бизнеса със смартфони е твърде голяма, а HTC има да коригира много неща, преди да обяви голямото си завръщане. Но надежда има. Една от основните критики на потребителите е времето, което трябва да чакат за най-новите ъпдейти. Приятна изненада е, че само месец след излизането на най-новата версия на Android – 4.4 KitKat, HTC One ще има официален ъпдейт. Ако слуховете са верни, можем да очакваме и сътрудничество с Amazon, а компанията вече е начертала и 4 фази за излизане от кризата.

HTC е един от най-важните играчи в света на мобилните телефони и ще бъде жалко, ако бъде придобита от друга компания (спряга се името на Lenovo). Следващите месеци ще се окажат решаващи.