За онлайн рекламата в България

Име: Росана Лаво
Фирма: Медийна агенция Пиеро 97
Позиция: Интернет медия директор
www.piero97.com

 

Интервю: Никола Папукчиев

Росана Лаво е професионалист с дългогодишен опит в сферата на онлайн рекламата. Започва кариерата си в Дир.бг и вече единадесет години се занимава с медия закупуване, планиране и консултиране. От 7 години е в екипа на медийна агенция Пиеро 97, а от 2008 година ръководи Интернет отдела, който работи тясно с повечето големи рекламни агенции по провеждането на дигиталните кампании на водещи брандове.

Пиеро 97 е агенцията, която предложи за първи път интернет реклама на своите клиенти и е лидер на пазара и до днес. Дългогодишен опит, екип от професионалисти и най-добрите условия за медия купуване на пазара е формулата за успех.

 

Как би описала интернет пазара на реклама в България днес?

Доста изнервен е рекламният пазар като цяло. Докато другите медии се опитват да се задържат над водата или да понесат минимални загуби, интернет бележи ръст отново - малък, но категоричен. Съвсем естествен ход на нещата предвид сегашните 4 - 5% дял от целия медиен микс. Това е тенденция, която ще продължи и занапред.

Въпреки това обаче българските онлайн медии не са безгрижни. Свикнали са на огромни ръстове и тези 10%, та дори 15% общо за пазара не ги удовлетворяват. Всяка година излизат много нови играчи с големи амбиции. Те са безкрайно нетърпеливи и искат да си избият инвестициите за кратък период и да започнат да печелят, мислейки, че щом излязат в топ 10 в класацията на Gemius или Nielsen в дадена категория, това е достатъчно условие парите да потекат. Уви, не. Има много други фактори, които влияят. Не е достатъчно просто да имаш определен брой потребители на месец. Оттук се почват и глупостите: продажби на всяка цена, некоректно отношение, нелоялна конкуренция.

От друга страна утвърдените медии не приемат добре конкуренцията, трудно преглъщат факта, че с всяка година им се отхапва от рича и парите се разпръскват по много медии. Дразнят се на агресивната политика на новите. Всеки смята, че неговата медия е най-добрата.

От трета страна имаме Facebook и Google. Там парите никой не знае колко са точно, но са много и растат с всяка година, а това значи по-малко пари в джобовете на родните медии.

Изобщо не е лесно на интернет пазара. За съжаление изминалата година ми прилича повече на интернет пазарене, отколкото на пазар. Медиите трябва да престанат да гледат в чуждата паничка и да отстояват позициите си пред клиентите. Трябва да се наложат правила и стандарти, които да се спазват от всички. Само така има шанс интернет рекламата  да порасне. Трябва да се съсредоточат сериозно върху съдържанието на проектите си, върху изглаждане на всякакви технически проблеми, да предложат на рекламодателите още по-качествени и ефективни решения, да помислят върху дългосрочно развитие и маркетиране на сайтовете си и да оставят агенционната работа на агенциите.

Не държа отговорни само медиите за тази ситуация. Клиентите също  издевателстват на медиите и ги принуждават да работят почти безплатно в някои случаи. Мисля, че на всеки е ясно, че без пари не можеш да получиш качествена стока. Трябват инвестиции в българските онлайн медии, за да се развиват и да расте пазарът.

От телевизионно планиране разбират малко хора, а в интернет се навъдиха много разбирачи, които използват липсата на достатъчно познания на някои клиенти да им пробутват продукти и услуги със съмнително качество. Приканям клиентите да се доверяват на агенциите си или на доказани професионалисти по дигитален маркетинг, а не да поверяват бюджетите си на самозванци.

В заключение бих казала, че българският пазар е много динамичен и интересен. Отново станахме свидетели на доста покупки, поява на нови проекти, много събития, свързани с дигитален маркетинг, много нови лица, много ентусиазъм и позитивна енергия като цяло.

Българският интернет пазар има голям потенциал, но се нуждае от сериозни инвестиции.

А какъв анализ би направила на рекламата в печатните и останалите електронни медии?

На фона на цялостното свиване на бюджетите телевизиите се справят най-добре и в частност бТВ. Над 66% от рекламата в България е в телевизия. Данните са от юни 2011-а. Вярно, че е била и повече, но аз лично смятам, че дялът от общите рекламни бюджети, който се пада на телевизията, е огромен. Рекламодателите в България рядко са склонни на експерименти, липсва им смелост особено в тежки времена. Телевизията е доказано работещ канал - най-лесно е да сложиш парите там и да пиеш едно питие за добре свършена работа. Освен това телевизиите реагираха адекватно на ситуацията. Намалиха цените в началото на кризата. Условията са им ясни и категорични. Пресата и радиото изживяват трудни времена. Фактът, че се правят отново опити за одитиране на тиражите говори колко отчайващо е положението. Но това е единственият верен път. Пожелавам им успех. 

Кои са тенденциите във вида интернет реклама глобално и при нас? Има ли разлика и на какво се дължи тя?

Дисплей рекламата винаги е била доминираща в България за разлика от чуждите пазари, където сърчът е с превес. Това има своето обяснение: малък пазар, неразвита онлайн търговия, основните рекламодатели в интернет са големи международни брандове, които имат нужда от големи формати в примиум медии. От 2010 година обаче в цяла Европа отбелязваме триумфалното завръщане на дисплей рекламата главно благодарение на увеличеното консумиране на видео онлайн, бума на социалните мрежи и използването на мобилните устройства. Това са данните на IAB Europe от юни 2011.

В България тенденцията е за ползване на все повече нестандартни и видео формати. Медиите през месец изкарват нови такива, но остава проблемът с безпроблемното им функциониране. Също говорим много за видео реклама в интернет, а няма достатъчно такова съдържание.

Facebook е глобален феномен. За кратко време успя да привлече много потребители и рекламодатели. В България по последни данни около 2 200 000 души ползват социалната мрежа. Огромна цифра - около 60% от всички интернет потребители в България. Делът на тъй наречените social ads расте главоломно.

Google adwords се ползват много и в България. Има много малки и средни фирми, които насочват целите си рекламни бюджети в този тип реклама. Google работи прекрасно, когато става дума за продажби. 

За мен схемата е следната: с имиджовата банерна реклама влизаме в главата на потребителя, в социалната мрежа се подготвяме за покупката, а чрез Google я осъществяваме.

Какво отличава Пиеро 97 от останалите медийни агенции?

Пиеро 97 е водещата медия агенция в България по обем на обслужваните рекламни бюджети и спектъра на медийните и комуникационни услуги, които предлага. Това всички го знаят.

Това обаче, за което не всички си дават сметка, е, че Пиеро 97 е единствената медийна агенция, която остана вярна на принципите си, остана лоялна на своите клиенти, а именно рекламните агенции, и не изневери на партньорите си - медиите, и продължи да ги подкрепя. Всъщност нашата агенция е единствена по рода си вече на пазара в този формат.

Друго, което е важно всички да знаят за Пиеро 97, е, че ние се стремим винаги да сме първите, които да тестват и предложат на своите клиенти нови канали и начини на реклама. Пиеро 97 е агенцията, която за първи път предложи интернет на своите клиенти. През всички тези години сме консултирали и медии, и агенции. Продължаваме и до ден-днешен. При това безплатно.

Следвайки своя принцип да сме винаги първи и да предлагаме качествени продукти, отново Пиеро 97 е първата агенция, която залага сериозно на мобилната реклама и в партньорство с Виваком и английската компания Swanbay разработихме мобилен портал - VivaTVBox, в който предлагаме реклама под  формата на pre-roll видео или банери. Клиентите винаги са ни гласували доверие през всички тези години, що се касае до нови начини и канали за реклама, и с удоволствие мога да кажа, че първите кампании в портала са вече налице.

Nielsen или Gemius? Защо?

Не е важно коя от двете, а може да бъде и трета. Всяка метрика използва собствена методология и алгоритъм за измерване, която е разработвана с години. Методологията не е толкова важна, колкото независимостта на метриката и анализът и интерпретацията на резултатите, които тя мери. Това е работа на медийната агенция. Много е важно агенцията да е запозната с материята, да борави правилно с данните и въз основа на тях да изготви най-ефективното планиране за дадения клиент.

Фактите показват, че Gemius  имат по-добри пазарни позиции. Ние в Пиеро 97 ползваме и двете метрики, що се касае до данни за аудиторията на сайтовете.

Ако говорим за проследяване на ефективността на кампанията, Gemius са безспорен лидер при ползването на тази услуга от рекламодателите. И пак стигаме до ролята на агенциите да разчетат правилно данните след приключването на кампанията, да се извадят правилните изводи и да се планира следваща кампания въз основа на получената информация.

Важни ли са все още импресиите като мерна единица?

Важни са, разбира се. Банерната реклама се планира на база импресии. Ако отворим тарифите на интернет медиите, ще видим, че всички цени са 1000 импресии. Зад импресиите стоят хора. Някои медии посочват освен среднодневните импресии и уникалните потребители на ден. Разбира се, можем да зададем честота на показванията. По презумпция някои медии излъчват не повече от три пъти на уникален потребител на ден.

Много обаче можем да говорим за качеството на импресиите. Импресиите във форумите са едно нещо, в новинарски сайтове друго. Важно е да се знае как се правят и от кого тези импресии. При планирането се взимат и много други фактори под внимание.

 

Ако ти имаш сайт, в който представяш своите дърводелски услуги, например - къде и как би се рекламирала? А ако сайтът е за запознанства?

Тази информация струва пари. Българинът има тенденцията да мисли, че разбира от всичко, но все пак препоръчвам, що се касае до реклама, наистина да се правят консултации с професионалисти. По-добре платете на медийна агенция да ви изготви правилната стратегия, вместо да си дадете парите на вятъра. И двата продукта са напълно подходящи за интернет.

CPI или CPC?

Крилце или кълка? И двете, категорично! Много е важно да знаем какви са целите на кампанията. Традиционно банерната реклама (CPM) се ползва за налагане на марката, изграждане на имидж и разпознаваемост. Ако рекламодателят има нужда от трафик към сайта или ФБ страницата си, СРС върши чудесна работа. Много е важно обаче да се случват интересни неща на тази лендинг страница. Ако продавате нещо онлайн, ползвайте сърч реклама в Google. Работи.

Кампаниите, които минават през Пиеро 97, в повечето случаи са имиджови или промоционални и въпреки това много често включваме и СРС, за да осигурим добър трафик към сайта. Пак искам да повторя, че е изключително важно да има интересна и актуална информация на сайта за рекламирания продукт.

 

Какво липсва на вашите клиенти в българското интернет пространство?

Българското интернет пространство си има всичко. На клиентите просто им липсва все още доверието и разбирането на тази медия и съответно желанието за повече инвестиции в този канал. Интернет работи. Това е мисията на дигиталния отдел на Пиеро 97 -  да консултираме, да убеждаваме, да планираме, да информираме за новите форми и начини на реклама. Българският интернет се нуждае от инвестиции.

Липсват данни за похарчените пари в иинтернет. Пиеро 97 всяка година прави анализ на целия рекламен пазар, на базата на който изготвяме годишни медийни карти. Може да ги изтеглите тук. Нашата информация не е може би 100% вярна, но е най-близко до истината, тъй като сме най-отгоре на пирамидата и работим с почти всички медии на пазара.

Един одит на похарчените пари в интернет ще е от голяма полза. И изобщо официални данни от независим източник от всякакъв вид са задължителен елемент. А все още липсват, за съжаление.

Кои са големите предизвикателства, пред които се изправяш в професията си?

Предизвикателство е да устояваш позицията на лидер всеки ден, всеки месец, всяка година. Предизвикателство е да останеш верен на принципите си в тези трудни за рекламата времена. Моята борба винаги е била за здравословен бизнес климат на интернет пазара, за честни партньорски взаимоотношения, следване на установените правила. Много е трудно в последно време да се надмогнат корпоративните амбиции в името на цялостно развитие на интернет пазара.

Би ли дала твоите примери за успешни родни сайтове?

Имам предпочитания, но няма да ги оповестя публично поради естеството на работата ми. Не бих искала да бъда обвинена в пристрастност. И всъщност кое точно е мерилото за успех!?

Визията, съдържанието, броят на потребителите, привлечените пари за реклама? Проектите, които съчетават всичко това, не са чак толкова много.

А кои са тези, които не са оправдали очакванията ти?

Отдавна съм в този бизнес и станах свидетел на раждането на много медии, на възхода и падението на някои. Интернет пазарът е много динамичен. По-скоро бих казала, че има такива, които ме разочароваха. Това, каква посока ще поеме дадена медия, зависи от мениджмънта, от собственика. 

Какъв съвет би дала на т.нар. предприемачи, тези, които имат идеята и енергията да стартират нов и оригинален собствен проект в интернет? 

Само да не е новинарски сайт, спортен сайт или социална мрежа ;o)

Иначе нека го направят. Хубаво да проучат пазара, да се консултират и да учат от най-добрите, но да не копират, да имат дългосрочни цели, да се заредят с търпение и много енергия. И времето ще покаже. Добрите проекти, управлявани от професионалисти, няма как да не успеят.

По колко часа на ден си пред екрана?

Много. В офиса съм пред компютъра. Вкъщи съм пред три екрана: лаптопа на масата, iPad на канапето и телевизорът е винаги включен. Сега, като го пиша, си давам сметка колко е ужасно. Но е факт. Такъв ми е животът. И си го харесвам.

 
А колко от това време преминава в социалните мрежи?

Социалната мрежа, бих казала, тя е само една за мен - Facebook. Нонстоп съм вътре. Информирам се там по всички теми, които ме вълнуват, поддържам контакт с бизнес партньори и с приятели, поддържам фен страница на моя собствен блог. Не е ли гениално да си направиш служебна среща чрез Facebook, да напишеш на стената на любимото ти заведение, че утре си на бизнес обяд там и много ти се яде от техния фантастичен шоколадов мус, и да получиш отговор, че резервацията е направена и мусът те очаква. Просто, бързо и гениално!

Още един пример. Направихме си група на съседите от блока във Facebook. Няколко човека сме, не всички. Преди не можехме да се разберем за елементарни неща. Откакто имаме група, комуникираме, обсъждаме и взимаме решения. Това лято ремонтирахме покрива, а в края на годината ще си направим даже парти. Примерите са сигурно безкрай. Просто Facebook улесни комуникацията и сближи хората по някакъв начин. Ако трябваше да разчитаме на телефон, имейл и лични срещи, нищо нямаше да се случи. Кой каквото иска да казва за Социалната мрежа, за мен това е феноменът на последните години и съм фен!

Дали Facebook работи за рекламодателите - това вече е една съвсем отделна и дълга тема. Може би пак в HiComm, скоро.

Кои са медиите, от които се информираш? Сайтове, телевизии, списания?

90% интернет. 10% всичко останало. От 10 години гледам само френска телевизия.  Опитах на няколко пъти да погледам родна. Не мога, хора. Страшно ретро ми е. Много неща ме шокират по нашата телевизия. Езикът на някои водещи също е под всякаква критика. Специално за интервюто отворих програмата на телевизиите и да, за пореден път се убеждавам, че нищо не изпускам. А това, че дават отново Робинята Изаура в малките часове по Нова тв, направо ме срази. Да се смееш ли, да плачеш ли.

От българските списания предимно модни преглеждам набързо и някои специализирани за реклама и интернет. Всичко намирам в Мрежата. Нямам никакъв сантимент към хартията.

 

Росана Лаво