Китай: пазарът на неограничените възможности

Made in China! Преди години под този надпис разбирахме едно – евтина, но некачествена стока. Нещата се променят и това не важи само за технологичните продукти, въпреки че ще се спрем на тях и по-точно на най-продаваните в последните години – смартфоните. Китайският пазар е интересен поради два елемента. От една страна, населението на страната е над 1 млрд., което за западните и азиатските компании означава огромен брой клиенти. От друга, редица местни производители на смартфони стават толкова добри, че привличат одобрителни погледи към себе си. Първите искат да влязат, а вторите – да завладеят домашната, а след това и световната сцена..

 

Кратка история на китайския пазар

Предразсъдъците са оправдани, но за некачествените продукти има логично обяснение. Китайската урбанизация е сравнявана с индустриализацията на Запада, провела се през XIX в. – и в двата случая големи групи от населението се изместват от провинцията към градовете. Обществото прави стъпката от земеделско към индустриално чрез производството. Макар и да е налична тази обща черта, има и голяма разлика, която се пропуска, когато говорим за китайските производствени сили. Технологичната революция на Запада започва с иновациите, а китайската урбанизация – поради световната нужда за производство на стоки за частния сектор – задоволяване нуждите на останалата част от света. Китайските производители получават заповеди от западните компании и по този начин не участват в разработката, иновацията, изследване на пазара и дори пакетиране, което води до скромен опит в износа на собствени продукти отвъд океана.

 

 

За разлика от революцията на запад, където се създава средна класа на белите и сините якички, в Китай се използват хора от селските региони, разполагащи със скромен набор от умения. Тези работници живеят в общежития, получават скромно възнаграждение и е трудно да бъдат определени като средна класа.

Но Китай иска да направи промени. През 2006–2010 г. започва единайсетият 5-годишен план, чиято цел е научно развитие и създаване на конкурентно преимущество, базирано върху наука, технологии и иновации. В плана е залегнало, че R&D (проучване и разработки) трябва да бъде покачено – от 1.3% от БВП (брутния вътрешен продукт) за 2005, до 2.5% през 2020.

Все пак остава спорно точно колко от финансирането се използва коректно за R&D и точно колко от проучванията се пренасят в производството. За много местни длъжностни лица „научно развитие“ означава строеж на празни „индустриални паркове“. През 2008–2009 – годините на световната рецесия, Китай изготвя план за индустриално освежаване, придружен от пакет от 586 млрд. долара, които да направят определени индустрии по-ефикасни. 9% от сумата е отделена за „индустриално подобряване“, но фокусът е върху консолидиране на металургията и автомобилостроенето, за да бъде увеличена ефективността. Това начинание не е особено успешно и милиони хора губят работата си.

 

 

Несигурността на регулаторите принуждава много китайски производители да се фокусират върху краткосрочна възвръщае­мост. Те се конкурират на количество и цена, премахвайки и оряз­вайки всичко, което могат. Така някои китайски производители успяват да завземат сериозен пазарен дял в останалите пазари, но получават съвсем малки печалби. Това довежда до почти пълна липса на средства, насочени в развитие и обучение на персонал.

 

Китай изпреварва Европа по R&D

За първи път азиатската държава изпреварва Европа по този показател. През 2012 г. комунистическата страна е инвестирала 1.98% от брутния си вътрешен продукт в R&D, което формира сума, надвишаваща общите инвестиции на 28-те членки на ЕС. Данните показват, че темпото за разработка в Китай се е увеличило три пъти за последните 15 години. Въпреки успеха на страната през последните години, изразен основно във високоскорстни железници, слънчева енергия и изследване на Космоса, лидерите в Китай се притесняват от фак­та, че липсват иновациите. Към момента го няма онзи продукт, който да въведе нещо ново, невиждано. Липсва продукт като първия iPhone например. Проблемът е, че голяма част от R&D субсидиите отиват в държавните организации, а те често дори притискат иновациите. За съжаление Китай все още е онази огромна страна, която основно приема и адаптира западните задокеански технологии, а не търси „уау“ фактора. Въпреки това светлина има. Добрите новини идват от някои частни компании с мисъл, насочена към световните пазари – производители на смартфони, като Xiaomi, ZTE, Huawei, Oppo, OnePlus, но и от лидерите в PC сегмента, и все по-сериозен конкурент в света на смартфоните – Lenovo.

 

Китайският пазар

За последните две години доставките на смартфони в страната не просто нараснаха – те го направиха четворно, което превърна Китай в най-големия пазар на смартфони в света и не е чудно, че е толкова апетитна хапка за производителите. Растежът не може да продължи вечно и от IDC очакват, че през следващата година ще се отчете забавяне с около 10%. „Когато говорим за смартфони, китайският пазар започва да придобива все по-зрял образ“, коментира Киранжет Каур. Но когато пропорциите са толкова големи, това не означава червена лампа, а по-ожесточена конкуренция. Около 1 млрд. от населението на страната има мобилни телефони, а само 40% от тях – умни апарати. Над половин милиард потребители очакват своята умна джаджа и някой трябва да им я достави. Според ICD може да се очаква, че през 2014 г. ще бъдат продадени около 400 млн. смартфони.

Нациите, които доминират китайския пазар за смартфони:

1. Китай 2. Корея 3. Северна Америка 4. Тайван 5. Финландия 6. Други

Но толкова ли е просто? Не можем да очакваме, че миграцията към по-новото ще бъде лесна – все пак е логично хора, които имат нужда или просто се чувстват удобно със смартфон, вече да са си закупили такъв. Важна е и цената. В момента тя е паднала до около 50 долара за ниския клас смартфони, но някои потребители все още не са готови да я заплатят, тъй като покупката повлича допълнителни разходи – по-високи месечни сметки.

 

Смартфоните, предлагани в Китай, според ценовия клас

 

Макар и с намалени темпове, той расте

В Китай продажбите на телефони извън операторите отбелязват ръст и това има последствия – операторите се опитват да увеличават максимално субсидиите, които отпускат, а това окуражава и външните компании.

През 2011 г. лидер беше Nokia, но тя не успя да издържи и да се нагласи според еволюцията на операционните системи и делът й от 24% падна до 1% само в рамките на две години. Тогава Samsung пое щафетата на най-голям доставчик на смартфони в Китай, въпреки че процентите за корейците спадат, тъй като местните производители се налагат все по-сериозно – Lenovo, Huawei и Coolpad.

Приятната изненада идва от Xiaomi, която успя да достигне до трета позиция за първата четвърт на 2014 г., изпреварвайки Apple. Това стана въпреки сериозния договор, който американ­ците сключиха с най-големия китайски и световен оператор China Mobile. За първата четвърт Xiaomi, компанията с четиригодишна история, имаше 10% дял, а Apple се изкачи от пета на четвърта позиция с 9%. Samsung остана водач с 18%, а Lenovo запази втората си позиция.

 

Разпределения на китайския пазар през първото тримесечие на 2014 г.

 

Не само Apple, но и желанието на корейците от Samsung е с ясна обоснованост – зрелите пазари на Северна Америка и Европа не могат да се похвалят с особен ръст. Ако лидерската позиция на Samsung е малко или много очаквана, тъй като корейският производител предлага много богат асортимент от устройства, включително бюджетни апарати, Apple е компанията, която има изцяло фокус върху скъпи телефони. Именно поради тази причина и нейната стратегия и бъдеще за този пазар са толкова интересни.

Една от стъпките са промените, направени в предстоящата iOS 8, специално съобразени с потребителите в Китай – няколко нови инструменти за разработчици и цялостно обновление, което да направи телефоните с iOS 8 по-приятелски за използване в Азия. Друга стъпка е възможност за китайските собственици на iPhone да свържат iTunes акаунтите си не с кредитна карта, тъй като много от тях не притежават такава, а директно с банковите си сметки. Голям проблем е цената на iPhone, но и фактът, че марката е чужда, а домашните производители играят на собствен терен и са идентични като култура и разбиране със своите клиенти. Xiaomi например залагат на талисман, който е сладко зайче, носещо шапка с петолъчка. Най-голямата крачка, която постигна Apple към този момент, е споменатият договор с China Mobile. Добрата новина е, че постоянното разширяване на 4G услугите налагат нужда от по-висок клас телефони, включително iPhone. Очакваме компанията да има още по-добра приемственост, ако представи фаблет.

 

Международна експанзия

Някои от отличаващите се производители на смартфони вече са покорили много от външните пазари (Huawei, ZTE, Lenovo), а други тепърва ще го направят (Xiaomi, OPPO, OnePlus). Според данни на ICD през втората четвърт на годината Samsung и Apple са лидери на световния пазар, но в топ 10 попадат пет китайски компании, a в топ 5 са две – Huawei и Lenovo. Останалите три са ZTE, Youlong и Xiaomi.

Анализаторите излизат и с друга интересна информация, според която следващата им голяма цел е пазарът в САЩ, където отново се сблъскват със своите добре познати врагове, с които водят битката и на собствен терен. Към момента евтините телефони, необвързани с договор, задържаха сериозна експанзия към САЩ, но това е на път да се промени. Производителите от народната република са готови за предизвикателството и за това има ясни знаци. През октомври миналата година ZTE пусна в САЩ два телефона с високи параметри, достъпни за около 400 долара без договор. Това е добро начало, но остава непознаваемостта и предразсъдъците спрямо марката. И тук се предприемат мерки – ZTE сключи рекламен договор с отбора от Националната бас­кетболна асоциация – Huston Rockets. Huawei предприе подобна стратегия – партньорство за премиерата на Tor: The Dark World и спонсорство и организиране на събития около концерти на Jonas Brothers. Но само ако си спомним, че на Samsung й отне 8 години да придобие широката си познаваемост в САЩ, тези реклами няма да са достатъчни.

 

ZTE Nubia 5

 

Подобно на корейците и тези китайски компании са производители на компоненти. Това им дава известно предимство пред американските марки като Apple. ZTE например може да произведе продукти 6–10 месеца по-бързо. Те са и склонни на по-голямата им персонализация, но и започват да ги оборудват с качествен хардуер от най-висок клас – ZTE Nubia 5 разполага с 13-мегапикселова камера със сап­фирени лещи от Konica-Minolta, което изстрелва телефона на челни позиции по този показател. Именно с това могат да спечелят китайските производители – експериментират с елементи и хардуер, които няма да открием в телефон на Apple например.

 

Как Xiaomi успява?

Добре, говорим за отличен хардуер, но и за ниски цени. Как една почти неизвестна до няколко години компания като Xiaomi успява да постигне подобно нещо. Как последният й флагман Mi4, може да е с 4-ядрен процесор Snapdragon 801, 3 GB RAM, 13 MP основна и 8 MP предна камера и 5-инчов Full HD дисплей, а да се продава срещу 400 долара? Отговорът – подходяща стратегия. В нея влиза по-малка печалба от всяка произведена бройка, но и изоставяне на традиционните маркетингови модели, разчитайки изцяло на интернет продажби. По този начин Xiaomi се превръща в нетипичен доставчик на смартфони.

Една от причините за тези цени е липсата на физически магазини и традиционни реклами. Вместо това всичко е организирано чрез електронна търговия. Xiaomi има собствен онлайн магазин, в който се продават и фланелки, и споменатият талисман. Само през 2012 г. са продадени над 180 000 бройки от него. Цялата маркетингова кампания преминава през социалните мрежи, пресата и доволните клиенти.

Друг важен елемент са ограничените количества, което води до огромно нетърпение и борба за всяка бройка. Първата партида от новия флагман (Mi4) беше продадена за 37 секунди. Плюс е, че по-малките бройки намаляват и даже напълно елиминират риска от залежаване на стока. Компанията следва и модела, наложен от Amazon. Приходите идват не само от продажбата на хардуер, но и от софтуер. В случая с телефоните на Xiaomi потребителите могат да променят интерфейса, но чрез онлайн кредити. Но не всичко е розово и тази стратегия има и обратна страна на медала, но преди това...

 

Специалистът

 

 

Миналата година китайският производител Xiaomi разтърси технологичния свят, след като обяви новия си вицепрезидент Хюго Бара. Той беше един от най-важните хора в ръководните слоеве на Android. Бара беше едно от най-публичните лица на мобилната операционна система на Googlе, а сега помага на новия си работодател да организира и осъществи предстоящата международна експанзия.

Според последното му интервю Xiaomi има сериозен план за северноамериканския пазар, но той ще се задейства през следващата година. САЩ трябва да изчака, тъй като компанията в момента е заета с влизането на други 10 пазара. Бара добавя, че ако потребител купи телефон на Xiaomi сега, той може да бъде убеден, че телефонът му след година ще е по-добър – “не само защото има нова версия на Android, а също така заради подобренията, които ние правим“. Друг аспект, на който набляга бившият служител на Google, e, че потребителският интерфейс на Xiaomi MIUI дава пълен контрол върху персонализацията. (Вижте повече тук)

 

Xiaomi и проблемите

Ако бизнес моделът до преди малко беше сериозен плюс за развиващите се пазари, той има и негативна страна, ако говорим за световна експанзия. Компанията трябва да осигури подходящо съдържание, което да продава и на международните пазари. Към момента голяма част от софтуера, наличен за покупка, е на китайски, което е сериозен проблем. Липсата на магазини, масова реклама и само онлайн продажба, също може да е минус. Това работи и не е проблем в по-развитите страни, но ще е голям проблем там, където тези методи са почти непознати и удобни – Индия, Индонезия, Виет­нам и Филипините. В тези държави кредитните карти не са нещо масово. Кандидат-купувачите са много, но те могат и да не разберат за чудесните телефони.

Третият проблем е малкото количество апарати, които се пускат в продажба, и големите периоди между новата партида.

 

Проблемите пред Huawei

За да довършим за проблемите на китайските марки, използвайки два примера, ще ви разкажем малко и за Huawei, която се различава с това, че вече има международен бизнес. Тя също има проблем – създава много приятен смартфон с високи хардуерни параметри, който достига нивото на флагманите на Samsung, Sony, HTC и Apple. Да, на хартия Ascend P7 е точно такъв, но много потребители ще го пропуснат с лекота. Защо? Тъй като на компанията й липсва нещо важно, което да я откъсне от образа й на китайски производител на бюджетни устройства за оператори – познаваемост на марката. Това е ясно и за Huawei и компанията инвестира сериозно. Сключи договор с футболните отбори „Арсенал“, ПСЖ и „Милан“. Преди сделката с „Арсенал“ познаваемостта на марката във Великобритания е 12%, а след нея – 36%.

 

Huawei Ascend P7 Arsenal Edition

 

Друга трудност е позиционирането на телефоните на пазара, особено флагманите като Ascend P7. Трудно е изправянето му до Galaxy S5, iPhone 5s или HTC One M8 въпреки близкия хардуер. Затова конкуренцията е по-скоро с Nexus 5 и Moto X. Със сигурност компанията ще направи всичко възможно да може да сравнява спокойно своя продукт с флагманите на останалите производители, а амбициите се потвърждават и от данните за последните три месеца. В тях Huawei заема трета позиция на световния пазар за мобилни телефони с ръст от почти 95% на доставките спрямо същия период за миналата година.

 

Китай в атака

Сигурни сме в едно – големите компании ще продължават да се опитват да вземат колкото може повече от китайския пазар, но това начинание ще бъде все по-трудно поради сериозната конкуренция.

От друга страна китайските производители стават все по-силни и съвсем скоро ще бъдат сред лидерите по доставки не само в своята страна, но и на чуждите пазари. Световният номер едно започва да усеща напрежението, особено след като доставките му за последните месеци спаднаха със 7 процента, основно за сметка на марки като Lenovo, Huawei, ZTE и Xiaomi. Пригответе се за китайската офанзива.