Всички знаем коя е Apple и на кое място стои на пазара на премиум продукти. Преди време компанията се самообяви за иновативна компания, произвеждаща стока, която цели да задоволи нуждите на всички и да промени тренда, наложен от други компании. От смъртта на иконичния лидер Стив Джобс насам обаче такива иновации липсват... или по-скоро не се усещат от публиката. Някои противници на гиганта твърдят, че в момента Apple е догонваща, а не създаваща нови технологии. Изглежда сегашният изпълнителен директор Тим Кук разбира притесненията и работи по решаването им, и то с бързи темпове.

Миналата година на пазара беше представен iPhone 5S, който предложи на потребителите нови варианти за защита на сигурността чрез скенера за пръстови отпечатъци. Да, компанията не е измислила скенерите, но успешно ги наложи, особено имайки предвид, че другите я последваха месеци след това. Apple показа и iPad Air, iPad Mini, MacBook Air с удивителен живот на батерията от 13 часа. Проблемът на компанията не са продуктите, които представя, а как ги представя пред публиката. На всички от технологичната индустрия е ясно, че Джобс постигна завидния успех не само с иновативни и основополагащи продукти, а с маркетирането им. Според анализатори след неговата смърт компанията започна да буксува, което не е изцяло вярно – Apple продава все повече и повече, печалбите растат с всяко следващо тримесечие. Проблемът не са печалбите, проблемът е онзи cool фактор, онази “уау” искрица, която липсва на американския гигант.

Маркетингови беди

Вече три години поред най-големият конкурент на компанията е Samsung, която налива огромно количество пари в маркетинговия си бюджет, както се изрази в личен разговор един PR специалист пред мен. Тим Кук не смяташе, че е нужно да увеличава маркетинговия си бюджет (който е почти тройно по-нисък от този на корейците)... до тази година. След като шефът на PR отдела и вицепрезидент на отдел “Комуникации” на Apple Кати Котън официално се пенсионира този месец, компанията е в отчаяно търсене на ново лице, което да върне онази искра, която Джобс сякаш взе със себе си. Колегите от ReCode твърдят, че Кук е решил да наеме човек извън компанията, вместо да повиши някой кадър от вътре. Ако не успее – винаги може да назначи един от двамата най-спрягани за позицията (Стив Доуинг или Нат Керис). Но босът на Apple няма такива намерения, твърдят запознати. Той иска да промени из основи корпоративната стратегия и корпоративния имидж на компанията си. За да направи това, наследникът на Джобс преди всичко увеличава броя на хората от маркетинг отдела. Миналата есен се спекулираше, че Apple иска да увеличи маркетолозите до около 600, а тази година компанията е по-амбициозна, защото броят на рекламните специалисти ще достигне 1000. Освен това се твърди, че и тук се търсят кадри извън компанията, като в същото време се намали влиянието на дългогодишния партньор TBWA. От друга страна стана ясно, че друг бос на Apple също е притеснен от факта, че на хората не е внушено достатъчно добре, че компанията се справя перфектно на пренаситения пазар. От изтекъл вътрешен имейл на Фил Шилер към рекламната агенция разбираме, че “Apple се справя много добре, продажбите са перфектни, но маркетирането на продуктите куца, както и имиджът на компанията”. По всичко личи, че Кук иска да промени това и да увеличи значително маркетинговия си бюджет, за да настигне Samsung поне по размера на харчовете.

Вътрешно доверие - на страница втора

Вътрешно доверие

За да оправи проблемите навън, Apple трябва преди всичко да оправи проблемите вътре в компанията. Тя сериозно трябва да поработи върху вътрешнокорпоративния PR, внушаването и подобряването на вътрешнокорпоративната култура. Не можеш да обясниш на широката публика, че си страхотен и имаш омайващи продукти, ако самите ти служители не го осъзнават. Медиите наскоро цитираха анонимен “топ шеф от Apple”, който твърди, че не усеща вече онзи cool фактор на компанията след смъртта на Стив Джобс, както и че би предпочел да работи за други корпорации като Кока-Кола или Пепси. Но нещата тук не са едностранчиви. AdAge пък цитира друг източник, който твърди, че “съществуват само няколко места, където има такова ниво на очакване и където се плаща на хората, за да го оправдаят”. Фактът, че имаме противоречиви мнения от кухнята на плодовата компания, със сигурност не означава категорично, че Apple има неотложен проблем вътре, но може да послужи като индикатор, сочещ несигурността, изпитвана дори от служителите.

Светлото бъдеще

Дори с просто око се вижда, че Кук изпитва редица трудности, които трябва да изглади, и то бързо. Трябва да признаем обаче, че сегашният шеф се различава коренно от предшественика си. И ако Джобс изповядваше философията, че “потребителите не знаят какво искат, а аз трябва да им кажа”, то Кук процедира по съвсем диференциран начин. С обновленията на iOS и OS X, показани на тазгодишната конференция за разработчици WWDC, Apple доказа, че може да слуша и че има намерение да го прави занапред. Гигантът даде на потребителите си буквално всичко, което те искаха от него, включително уиджети, по-голям достъп до операционната система, външни клавиатури, всички иновации в сферата на текстовите съобщения и още. Може ли това да бъде достатъчно, за да спечели доверието на новите потребители, идващи от други операционни системи?

Логично е голяма част от клиентите на Google и Samsung вече да нямат пречки да скокнат в другия лагер. Очакваме през септември и iPhone 6 с по-голям дисплей – нещо, което спираше огромен брой потребители да опитат iOS. Очакваме и фаблет от компанията. Очакваме и 12-инчов MacBook Air без вентилатор и с подобрен живот на батерията. Фактът, че очакваме нещо и знаем какво точно да очакваме, е този, който доказва, че Apple успя донякъде да върне вярата в потребителите и да ги накара да затаят дъх. Но това, което всички чакаме да видим, е умният часовник iWatch, за който се спекулира от няколко години. Все пак нека всички се съгласим, че са нужни поне няколко години, за да се разработи нова продуктова категория, която да промени изцяло мисленето ни за това, какво искаме и какво ни трябва. Е, тези години минаха, а ние нямаме търпение. Кук няма избор – или трябва да ни изненада жестоко, или да остави компанията да потъва в собствен сос. Защото Джобс го няма, а Samsung не спи и записва внимателно всички ходове в тефтерчето за следващия продукт. Можем да погледнем нещата и от друга страна. Apple винаги е била тази, която си води бележки от грешките на другите и след това показва продукт, който да няма недостатъците, които неговите предшественици имат. И ако компанията остане вярна на принципите си, то можем да предположим, че iWatch ще коригира всички грешки, които Samsung и Sony направиха при маркетирането на аналозите си.

Дойде ли времето за нова продуктова категория? Може ли Apple за пореден път да ни накара да искаме нещо, още преди да сме го видели и осъзнали желанията си? Това са въпроси, които ще получат отговори през септември.