Вече сме към края на още една вълнуваща седмица в технологичната индустрия. Вчера Amazon най-накрая представи официално първия си смартфон, за който слушаме от около 3 години, но чак сега се появява на бял свят. Функциите, които Amazon Fire Phone предлага, са повече от интересни, иновативни и интригуващи за технологичните фенове, но има едно нещо, което притеснява голяма част от хората – телефонът ще се предлага само и единствено с американския оператор AT&T (който е и най-големият в Щатите). Това решение според мен по-скоро може да бъде вредно за компанията, която за първи път стъпва на пазара на мобилни телефони, отколкото полезно от бизнес гледна точка.

Теорията

На теория предлагането на едно устройство ексклузивно за определен оператор изглежда като добра идея. Всичко, което е ексклузивно и специално, създава усещане в потребителите за “забранения плод” – нещо, на което хората не могат да устоят. Със сигурност ще има някакъв малък процент Amazon фенове, които ще сменят оператора си специално за да притежават най-новото чудо на технологиите, но колко от потенциалните потребители ще го подминат точно заради същата причина?

От маркетингова гледна точка това решение също изглежда атрактивно и адекватно. Операторите натискат производителите и дават мило и драго топ телефоните да се появят в тяхната мрежа и да останат само там. В същото време технологичните компании пък смятат, че ще генерират печалби не само от субсидираната цена от операторите и таксите, но и от онези потребители, които ще искат да опитат “забраненото” и да се почувстват специални... поне за 6 месеца, докато не излезе следващото поколение. Нека не забравяме, че огромна част от договорите на телекомите са двугодишни и заробващи за потребителите. Така достигаме до ситуацията, в която един потребител решава да смени оператора специално заради топ функциите на даден телефон (ако приемем, че въобще има такива хора) и точно след 6 месеца или година излиза следващото поколение, което този път е ексклузивно за друг оператор. Сигурни ли сме, че този потребител е готов да захвърли договора си, да плати неустойки и да скокне в другия лагер, за да притежава още по-новото?

Практиката

Преди всичко е важно да подчертаем едно – потребителската лоялност и маниакалност са надценени. Каквато и лоялност или патологична пристрастеност да имаме към една компания, парите са си пари, а договорите са си договори. Практиката показва, че много малко хора са готови да сменят оператори ей така, особено ако голяма част от тяхната микрогрупа (семейство и приятели) ползва една мрежа и няма намерение да я сменя само защото Иван е решил да си купи иновацията от Amazon или Samsung.

Друг факт от практиката е, че ексклузивността работи или по-скоро проработи преди точно 7 години, когато Стив Джобс обяви, че iPhone в САЩ ще се продава само от AT&T. Разликата от тогава и сега е, че мобилният пазар буквално беше забил на едно място и се чудеше дали да се ориентира към QWERTY клавиатурите à la BlackBerry, или да стои с капачетата и с псевдо тъч скрийн устройствата. iPhone тогава беше нещо абсолютно ново – нещо, което всички искаха да притежават, и то веднага. Сега наблюдаваме горе-долу същата пазарна ситуация, но подобен преобръщащ всичко продукт липсва. Нито Apple, нито Samsung, нито Amazon притежават нещо, което тотално да променя ежедневието ни и заради което да сме готови да хвърлим колкото пари поискат. Наблюдаваме феномена “иновация в името на иновацията”, т.е. всеки блъска каквото се сети в телефоните си като софтуерни функции, но без да мисли за реалната потребност от тях (намигване към Samsung). Точно това не създава условия за правилното функциониране на стратегията за ексклузивността. Продължава »

Днешната практика доказва тезата ми изцяло. Някой от вас помни ли, че имаше там един Facebook телефон на HTC? Всъщност цели два. Тази джаджа беше тотален провал за тайванците и за AT&T. Не, че не притежаваше страхотни и запомнящи се иновации. Просто беше “ексклузивен”. Сигурен съм, че HTC са си извадили поука и няма да повторят грешката. Някой от вас помни ли иновативните десетки Lumia смартфони, които се предлагаха ексклузивно с чужди, а и с наши оператори?

Особена е и грешката на Amazon. Компанията представя телефон – нещо, което досега не е влизало в продуктовата гама на компанията. Тя сега навлиза на пазара с мобилни телефони, а потребителите не обичат рисковите покупки. Правилният микс от съставки за успеха в случая би бил – приемлива цена (телефонът на Amazon масово е определян като скъп), перфектен дизайн и функции и широка достъпност, подкрепена от масирана рекламна кампания.

Условна ексклузивност

Стратегията с ексклузивността проработи за някои мобилни производители, но с определени условия. Големите компании като HTC, Samsung и Sony правят следното: подписват договори за субсидиране и ексклузивност с даден оператор, но му дават леко модифициран вариант или непроменен вариант на даден модел. Сменя се името на телефона и по този начин се внушава на потребителя, че купува наистина нещо, което само неговият оператор предлага. Така се задоволяват три потребности едновременно: операторските, тези на производителя и потребителските. Другият, донякъде правилен подход към хлъзгавото предлагане на продукт чрез ексклузивност, включва предлагане за лимитиран времеви период. Например: телефонът се предлага от един-единствен оператор за период от 1-2-3 седмици, след което става широко достъпен. Така запалените фенове на марката, ползващи друг телеком, лесно могат да изчакат и пак да напълнят джоба на технологичната компания. Ситуацията отново е печеливша и за трите страни по продажбите.

Но тоталната ексклузивност завинаги просто не работи. Не и сега, когато имаме пренасищане на пазара с хиляди устройства, кое от кое по-добро. Не и когато за първи път навлизаш на пазара с продукт, който не искаш да бъде нишов, а масов.

Какво мислите за операторската ексклузивност? Бихте ли сменили оператор само и единствено заради един телефон? Докъде стига потребителската ви лоялност?

Изображение: TechnoBuffalo