Джон Макинтайър: Имейл маркетингът винаги ще надделява над този през Facebook

Само след няколко дни Джон Макинтайър ще излезе пред публиката на eCommCongress 2016. Преди това да се случи, той отдели малко време на HiComm, за да поговорим за неговата специалност – имейл маркетинга. Но кой всъщност е Макинтайър? От визитката му четем, че е сред водещите имейл експерти и е изпълнителен директор и основател на ReEngager – компания, която помага на онлайн търговците (онлайн и офлайн) да повишат продажбите си с 10 - 25% чрез имейл маркетинг (директен маркетинг, изпращане на рекламни послания). Събеседникът ни води и няколко популярни онлайн радиошоу програми на тази тема (включително McMethod с 282 201 сваляния), а и е популярен автор в Amazon. Самият той добавя, че е от Сидни, Австралия, но в момента живее в Европа. А това увеличение от 10 - 25%? Може да го постигне за 90 или по-малко дни. Със сигурност Макинтайър има много важни тактики, за да постигне подобно нещо.

Всъщност всичко започва с фактура за приключен копирайт проект, припомня си Макинтайър. „Тогава осъзнах, че хората се обръщат отново към мен за съвети за имейл маркетинг. Реших, че ще се фокусирам именно върху имейл маркетинга.“

Както всяко начало, така и работата в тази сфера не е никак лесна. За да бъдеш успешен, трябва да се различиш от конкуренцията, да убедиш клиентите, че с теб имат по-сериозен шанс за увеличение на продажбите. Според събеседника ни най-големите предизвикателства пред бизнеса са продажбите, или точно как да привлекат клиентите. За да покрие тези нужди, той се позиционира като Autoresponder Guy („Човекът с автоматичните отговори“). „Така всички идваха при мен специално за имейл маркетинга си. Хората ме предпочитаха, тъй като аз бях „човекът“, който прави имейлите. Просто и лесно“, обяснява Макинтайър. Всъщност т.нар. автоматични отговори са серия от електронни писма, които достигат до получателя автоматично. В този случай с рекламна насоченост и предлагащи услуга или продукт.

Разбира се, подобна услуга се предлага не само от Макинтайър, но той се различава от останалите. Според него успехът му е резултатът от фокуса му изцяло върху имейл маркетинга, игнорирайки всички останали типове – оптимизация на сайта за повече импресии или реклами на клик. И това му носи успех, а в през последните четири години изцяло се е фокусирал върху това - години, носещи му сериозен опит по темата. „Повечето компании са общи експерти по много теми – правят малко това, малко онова, но просто не могат да наваксат на динамичните промени“, обяснява Макинтайър.

„А кои са най-големите грешки, които прави малкият бизнес с имейл маркетинга си?“ Макинтайър има бърз отговор, което навежда на мисълта, че е нещо по-често срещано. Всъщност най-голямата грешка е повече от тривиална – те не правят нищо с електронните пощи, които са им налични! А дори когато ги използват и изпращат към тях предложенията, често допускат втората грешка – не са достатъчно агресивни. Но и тук границата е важна, тъй като третата грешка, обяснява Макинтайър, е, че понякога са прекалено агресивни. „Границата е много тънка“, но всъщност именно тя разделя и успешния от проваления имейл маркетинг.

Друга причина, поради която Макинтайър е ценен в своята сфера, е начинът, по който изготвя съдържанието на електронните писма. Това, което той търси, е историята, интересният разказ, с който да прихване вниманието на получателя на писмото. Невинаги директният подход е най-добрият, тъй като хората обичат да купуват, но не обичат да им продават. Макинтайър е разработил проста структура, по която изготвя съдържанието на мейлите. HIPS, както я нарича, е процес от четири стъпки за създаване на история. Началото е завладяно от „кукичка“, която да прихване вниманието на читателя (Hook), следва интересна част, която да ги въвлече в четенето на пощата (Interest), а след това идва и поучителната част от разказа (Parable). Накрая е време за действие от страна на четящия, тъй като имаме вниманието му. Най-важното е електронните писма да бъдат интересни и да бъде спечелено вниманието на получателя още с първите 2 - 3 изречения. Тогава шансът за осъществяване на действието (продажба, абониране за услуга и т.н.), което търсим, е много по-голям.

Въпреки че самият Макинтайър съветва бизнесът да не бъде прекалено агресивен, неговият подход е именно на границата – онази тънката, за която и той спомена. Обръщаме му внимание на това, а той без притеснение казва, че да, някои хора реагират негативно на стратегията му, но позитивните отговори винаги надделяват над отрицателните. „Най-добрият пример, който се случва много често, е, когато някой ми изпраща обратно писмо, че го атакувам с прекалено много имейли. Един месец по-късно, същият този човек, си купува продукта, който е обект на имейл маркетинга. Да си агресивен работи“, обобщава Макинтайър.

В разговора ни говорим толкова много за имейл маркетинга, но сякаш в последните години той отстъпва място на този, който се фокусира върху социалните мрежи. Макинтайър се съгласява, но според него това не означава, че резултатите от него са по-добри спрямо електронните писма. „До този ден имейл маркетингът надделява над този през социалните мрежи. Ако това е битка, имейл маркетингът винаги ще е победител.“ Една от причините е, че клиентите от електронните писма имат по-висока парична възвращаемост. Според анализ на събеседника ми в Shopify „електронните писма са отговорни за над 7% от спечелването на клиенти, което ги пласира на второ място като най-ефективен канал веднага след търсачките (15.9%)“. Противно на някои очаквания, имейл маркетингът изостава само и единствено от търсачките по успех. При имейл маркетинга приходите от един клиент през целия период на взаимоотношения с компанията са 12% над средните. За сравнение при Twitter процентите са 23, но под средните.

„Това най-общо означава, че електронните писма ви осигуряват по-качествени клиенти. Именно това е и причината да съм толкова сигурен в твърдението, че имейл маркетингът надделява на този през социалните мрежи. Всеки път“, завършва Макинтайър.

В краткия ни разговор останаха много теми, за които не успяхме да поговорим, но добрата новина е, че Джон Макинтайър ще е сред лекторите на eCommCongress 2016, който ще се проведе на 8 и 9 април. Все още можете да закупите билети, а за нашите читатели има и малка изненада – с код HICOMM взимате 10% отстъпка от цената на билетите. Ще се видим там!